Lead nurturing strategie in de B2B voor een effectieve opvolging

23 november 2021leestijd 10 minutendoor Jolyn

Met een sterke lead nurturing strategie in de B2B voorkom je dat jij en jouw collega’s leads laten liggen of verkeerd opvolgen. Maar hoe zorg je voor effectieve lead nurturing? Jij maakt een vliegende start met de tips uit deze uitgebreide gids. Succes!

Vraag: wil je liever 48 middelmatige leads genereren die je vervolgens met veel moeite najaagt… of 7 kwalitatieve leads een tijdje ‘warm houden’ tot ze overgaan tot aankoop?

Kijk, elke organisatie wil leads genereren. Het liefst zo veel mogelijk. Maar dan..? Want leads zijn nog geen betalende klanten. Dan komt lead nurturing om de hoek kijken waarmee je leads op een feilloze en relevante manier opvolgt. Hoe beter de opvolging, hoe groter de verkoopkans.

Daarom is de moeite die je moet doen voor lead nurturing minstens zo belangrijk als de moeite voor lead generatie. Maar hoe doe je dat? Wij geven je tips om de beste leads te vinden en warm te maken voor aankoop.

Je leest over…

  • Wat lead nurturing is en waarom je er niet te licht over moet denken;
  • Hoe je zorgt voor een snelle en persoonlijk opvolging;
  • Waarom en hoe je lead scoring toepast;
  • Wat een workflow is en hoe je deze inricht;
  • En wat de kracht is van een goede samenwerking tussen marketing en sales.

Wat is lead nurturing?

Met lead nurturing voed je leads met activerende content die aansluit op hun behoefte(n), waarmee je ze verder helpt in de buyer journey. De leads leren op die manier je organisatie en/of merk beter kennen en jij leert jouw leads beter kennen: jullie bouwen samen een band op.

Enkele voordelen van lead nurturing op een rij:

  • Naamsbekendheid vergroten
    Je brengt je organisatie regelmatig onder de aandacht bij jouw leads. Jij vergeet hen niet en zij vergeten jou niet.
  • Gevoel van vertrouwen creëren
    Met lead nurturing richt je je op pijnpunten van je leads. Je biedt relevante en nuttige content aan die leads helpt om problemen op te lossen. Je deelt ‘gratis’ kennis, toont de mate van expertise van jouw organisatie en vergroot zodoende het vertrouwen.
  • Samenwerking tussen marketing en sales stimuleren
    Lead nurturing vereist een nauwe samenwerking tussen de marketing- en salesteams. Waar marketing (potentiële) klanten beter leert kennen met de feedback van sales, heeft sales minder tijd nodig om leads te overtuigen omdat zij worden gevoed met informatie vanuit marketing.

Waarom je niet te licht moet denken over lead nurturing

In de meest ideale wereld zet je alle leads om naar betalende klanten. Maar in de realiteit is dat absoluut niet het geval.

Van alle leads die je genereert…

  • valt minimaal een kwart af;
  • wordt ongeveer 25% klant;
  • en twijfelt de helft.

De laatste groep -de twijfelende leads- kent jouw organisatie nog niet goed genoeg om tot aankoop over te gaan. Daarom is het jouw missie om hen te overtuigen. Daaraan ligt een nurturing-strategie ten grondslag waarbij je ernaar streeft om leads op een juiste manier te benaderen.

Heeft een lead een brochure gedownload? Bel hem dan niet op om meer informatie op te halen, maar stuur hem een e-mail met aanvullende informatie op de brochure. Heeft de lead een offerte aangevraagd en een telefoonnummer achtergelaten? Dan kun je hem prima bellen voor een afspraak.

Om dit alles vlekkeloos te laten verlopen, geven wij een paar slimme tips om te starten.

5 tips voor een effectieve lead nurturing binnen de B2B

Zorg voor een snelle én persoonlijke opvolging

Snelheid is key bij lead nurturing, want leads koelen nou eenmaal snel af. Reageer daarom het liefst binnen 5 minuten, want hiermee vergroot je de kans op gekwalificeerde leads met maar liefst 21 keer. Door snel te reageren straal je namelijk interesse uit en voorkom je dat leads vergeten dat zij hun gegevens achterlieten.

De inzet van technologie

Leuk, dat snel opvolgen, maar wat nou als jij en je collega’s al druk genoeg zijn? Nou, je hebt niet per se meer tijd, meer mankracht of grotere budgetten nodig. Maar wél slimme technologie. Denk bijvoorbeeld aan e-mail of marketing automation software, CRM’s en chatbots.

Deze tools werken op basis van vooraf ingestelde regels en workflows, waardoor leads automatisch worden opgevolgd met relevante informatie/content. Deze regels en workflows stel je zelf in, zodra je inzicht hebt in jouw (potentiële) klanten, aan de hand van buying profiles, buyer persona’s en buyer journeys. Maar ook bestaande data/resultaten van jouw (online) content bieden inzicht. Denk bijvoorbeeld aan conversies die je in Google Analytics hebt ingesteld. Wat wordt goed gelezen, veel gedownload of regelmatig aangevraagd?

Pas lead scoring toe

Lead nurturing gaat hand-in-hand met lead scoring. Met de scoring-methodiek classificeer je het gedrag van je leads. Je kent punten toe aan gebeurtenissen die zij voltooien, zoals downloads, aanvragen of hoeveelheid websitebezoeken. Hoe meer punten de lead heeft verzameld, hoe verder hij in zijn klantreis is en hoe groter de kans dat hij een klant wordt.

Voor een goede kwalificatie delen we leads op in 3 categorieën:

  • Koude leads (Marketing Qualified Leads, MQL): Prospects die zich onlangs kenbaar maakten via een online actie.
  • Warme leads (Marketing Qualified Leads, MQL): Leads die regelmatig terugkeren naar de website of downloads voltooien voor meer informatie.
  • Hete leads (Sales Qualified Leads, SQL): Leads die klaar zijn voor sales.

Richt goede workflows in

Een workflow is een reeks gebeurtenissen die wordt getriggerd nadat een websitebezoeker een bepaalde actie heeft uitgevoerd, zoals het downloaden van een e-book, inschrijven voor een nieuwsbrief of aanvragen van een offerte.

Je richt workflows slim in op basis van de buyer journey:

Awareness

In de awareness fase -wanneer men een probleem of uitdaging ervaart- probeer je zo veel mogelijk mensen te bereiken aan de hand van blogs (of artikelen), waarin je relevante en behulpzame content aanbiedt. Je vergroot de zichtbaarheid van deze content door het te optimaliseren voor zoekmachines of te delen via social media.

Deze websitebezoekers van je blogs/artikelen help je verder met zogeheten premium content offers (erg handig voor lead generatie), zoals e-books, checklists en whitepapers. Hebben zij een aanvraag van een premium content offer voltooid? Dan kun je hen opvolgen met berichten die gerelateerd zijn aan de pijnpunten die zij in deze fase van de buyer journey ervaren. Denk bijvoorbeeld aan een e-mail met aanverwante informatie van het premium content offer.

  • Opent de lead de e-mail? Dan krijgt de lead punten vanuit de lead scoring en komt hij automatisch terecht in een nieuwe workflow.
  • Opent de lead de e-mail niet? Dan ontvangt hij een herinnering of eenzelfde soort e-mail met nét iets andere inhoud (A/B testen).

In deze fase is het van belang om de koude MQL warm te maken.

Consideration

In de consideration fase -wanneer men verschillende oplossingen overweegt- probeer je de warme MQL te laten ontwikkelen tot een hete SQL. In deze fase erken je dat het probleem daadwerkelijk een probleem is, benoem je de mogelijke gevolgen van het probleem en ga je vervolgens -voorzichtig- over op de oplossingen (waaronder het product of de dienst van de organisatie). Waak ervoor dat je te commercieel wordt – want de lead is nog niet zeker van zijn keuze! Ook deze fase staat in het teken van behulpzaam zijn.

Bied daarom verdiepende content aan voor een specifiek probleem. Dit kan in de vorm van e-books, casestudies, webinars, factsheets, how-to’s of vergelijkingsartikelen.

Decision

In de decision fase -wanneer men op het punt staat een oplossing te kiezen- kennen de leads jouw organisatie. Ze staan op het punt om over te gaan op aankoop en komen graag in contact met jouw organisatie. Daarom vragen ze een offerte aan, overwegen vrijblijvend advies, willen meer weten over de prijs van het product/de dienst of willen een demo zien.

  • Ontvang je een offerte-aanvraag en heb je een telefoonnummer van de betreffende lead? Neem dan telefonisch contact op om zijn wensen te bespreken. Een persoonlijke aanpak met korte lijnen!
  • Vraagt hij om vrijblijvend advies? Bied hem dan de mogelijkheid om online een afspraak met sales in te plannen.

Houd bestaande klanten betrokken bij jouw organisatie!

Wist je dat het goedkoper is om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven? Daarom mag je bestaande klanten absoluut niet vergeten bij het nurturen.

  • Zorg voor een uitstekende service na aankoop van een product of aanschaf van een dienst. Deel bijvoorbeeld artikelen waarin tips staan om het maximale uit een product of dienst te halen!
  • Deel regelmatig updates en innovaties, zodat jouw klant op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen. Wellicht resulteert dit in meerdere aankopen.
  • Regel één aanspreekpunt met wie de klant een relatie opbouwt. Het aanspreekpunt weet direct waar de klant over spreekt en is sneller in staat om te helpen – het liefst zo laagdrempelig mogelijk.

Stimuleer de samenwerking tussen marketing en sales

In de eerste fase van de buyer journey is marketing verantwoordelijk voor de activiteiten. Sales komt meestal van pas in de laatste (decision) fase. In het midden van de buyer journey draait het om een goede samenwerking tussen marketing en sales. Dit wordt ook wel ‘smarketing’ genoemd.

Een goede samenwerking tussen marketing en sales verbetert processen, maar brengt nog veel meer voordelen met zich mee:

  • Marketing en sales werken gezamenlijk aan doelen, die onderaan de streep de omzet verhogen en de groei van de organisatie stimuleren
  • Sales weet welke problemen/vraagstukken er spelen bij (potentiële) klanten en voorziet marketing van input
  • Marketing creëert relevante en toegankelijke content waarnaar sales eenvoudig verwijst bij vragen
  • Marketing vult de ‘sales funnel’ met leads en geeft sales aanvullende informatie over de leads
  • Sales voorziet marketing van feedback als het gaat om de kwaliteit van de leads

Lead generatie en nurturing biedt prachtige kansen voor de B2B. Maar ook binnen de B2B2C en voor productiebedrijven waarbij het leadmanagement via een dealernetwerk verloopt. Meer weten over de mogelijkheden voor jouw organisatie? Neem gerust contact met ons op voor vrijblijvend advies.

JolynDigital marketeer

Hoi, ik ben
en ik ontvang jullie nieuwsbrief met updates graag op