Marketing automation: zo zien automatische flows er in de praktijk uit (en dit bereik je ermee)

We schreven al eerder over marketing automation; wat marketing automation is, wat de voordelen zijn en wat onze ervaringen ermee zijn. In dit vervolg nemen we je graag mee in de praktijk: de flows die wij voor enkele klanten hebben ingericht en welke winst zij daarmee behaalden.

De volgende soort flows komen aan bod:

• E-mailmarketing automation: geautomatiseerde opvolging van leads
• Content personalisatie en lead scoring in de praktijk
• Leadnurturing: leads identificeren en nurturen

Marketing automation vraagt om een optimale samenwerking tussen marketing en sales! Jouw doel als marketeer: ervoor zorgen dat Sales met warme leads aan de slag kan!

E-mailmarketing automation: geautomatiseerde opvolging van leads

Er zijn ontelbare mogelijkheden om bepaalde acties automatisch op te volgen met e-mailmarketing. Denk bijvoorbeeld aan een ingevuld contactformulier of een gedownloade brochure of e-book waarbij bezoekers hun e-mailadres achterlaten.

Case: B2B e-mailmarketing automation

Zo volgen we voor onze B2B-klant Rolflex (via de tool SharpSpring) al automatisch alle offerte aanvragen op. Op de website van Rolflex kunnen (potentiële) klanten hun bedrijfsdeur zelf samenstellen via de configurator en op basis daarvan een offerte aanvragen. Alle prospects worden opgevolgd met een geautomatiseerde flow:

1. Gebruiker vraagt offerte aan 
2. Er wordt een notificatie en e-mail gestuurd naar de marketing- en salesafdeling van Rolflex 
3. De lead wordt toegevoegd aan een lijst, waarin bijgehouden wordt welke leads openstaan. 
4. Tegelijkertijd volgt er een automatische mail naar de lead met een bevestiging: 'Bedankt voor uw interesse in Rolflex! Uw aanvraag is in goede orde ontvangen.' 
5. Na die mail wachten we één dag en sturen we aanvullende informatie met de voordelen van de deuren van Rolflex. De voordelen zijn namelijk groot als je een deur van Rolflex vergelijkt met een ‘normale roldeur’ en we weten inmiddels dat niet iedere bezoeker daar even goed van op de hoogte is.  
6. Interacteert de prospect met deze mail (openen en doorklikken)? Dan wordt de prospect automatisch toegevoegd aan de volgende fase in de salesfunnel. Eén van de adviseurs krijgt deze lead aan zich toegewezen en ontvangt daarvan een notificatie. De desbetreffende adviseur wordt automatisch gekoppeld op basis van de locatie van de lead.
7. De adviseur belt de lead na, verwerkt dit in het CRM-gedeelte binnen SharpSpring en zorgt voor de verdere afwikkeling van de aanvraag.

Case: B2C e-mailmarketing automation

Wanneer je kijkt naar automatische opvolging binnen een B2C-setting spreekt de flow van Sentimo (Kentico Xperience) tot de verbeelding. Op de website van Sentimo kun je jouw radiatorbekleding samenstellen en online afrekenen. Echter is het voor sommige consumenten best een spannende aankoop, omdat ze zelf hun radiator moeten opmeten en digitaal een kleur voor hun bekleding kiezen. Daarom is het mogelijk om eerst kleurstalen aan te vragen.

1. Gebruiker bestelt kleurstalen
2. We wachten 14 dagen, omdat de kans groot is dat iemand er 14 dagen over doet om te bepalen welke kleur hij wil
3. Heeft de gebruiker binnen die 14 dagen inmiddels één of meerdere bekledingen besteld? Doel bereikt! En de flow is afgerond.
4. Heeft de gebruiker na 14 dagen nog geen bekleding(en) besteld? Dan volgt er een mail (Welke kleur wordt het?) die de gebruiker aanzet om alsnog één of meerdere (bewaarde) bekledingen te bestellen. 
5. Hierna eindigt de flow.

Hoe de flow is opgebouwd zie je in onderstaand screenshot uit Kentico Xperience:

Content personalisatie en lead scoring in de praktijk

Content personalisatie wordt vaak gezien als één van de meest lastige vormen van marketing automation, want het gevaar bij personalisatie is dat je hiermee doelgroepen uitsluit. Het is immers niet altijd een gegeven dat dezelfde persoon die de eerste sessie op jouw website heeft gedaan, ook diegene is die later weer terugkomt. Dit kan namelijk ook de partner, zoon of dochter zijn die weer een hele andere behoefte heeft waarmee hij/zij jouw website bezoekt.

Waarom zou je overwegen content personalisatie toe te passen? Dit zijn de potentiële voordelen:

• Personalisatie kan leiden tot een verbeterde klantrelatie, doordat je beter aansluit bij zijn/haar behoeften 
• Je krijgt meer en beter inzicht in hoe je je doelgroep kunt bereiken en overtuigen 
• Je kunt de beleving verbeteren en daarmee meer sturing geven aan de customer journey  
• ... en dus zodoende meer leads/aankopen genereren

Welke databronnen je gebruikt is bepalend voor de manier waarop je contentpersonalisatie toepast. Denk hierbij aan uitgevoerde doelgroepenanalyses, websitestatistieken (Google Analytics, Google Search Console, etc.), (verrijkte) CRM gegevens of data vanuit A/B-testen. En: continu bijsturen is bij content personalisatie ontzettend belangrijk. Probeer de eerste resultaten zo snel mogelijk om te zetten in praktische inzichten en borduur daarop verder.

Experiment: contentpersonalisatie

Bij een andere opdrachtgever, een bedrijf actief in de woninginrichting, experimenteren we op dit moment met content personalisatie op basis van lead scoring. Hierbij geven kennen we bezoekers een score toe als zij bepaalde content consumeren en definiëren op basis van een x aantal punten de bijbehorende persona's.

We onderscheiden de gebruikers op basis van de stijl die zij voor ogen hebben in hun woning. Om daar (betrouwbaar en representatief) achter te komen, scoren we dus bepaald gedrag binnen de website. Bijvoorbeeld:

• Bij ieder bezoek aan een pagina met ‘/woonstijl-x/’ worden 10 punten aan deze gebruiker toegekend voor de persona 'Stijl X'.  
• Bij het lezen (o.b.v. minimaal 50% scrolldiepte en minimaal 30 seconden op die pagina) van blogartikelen die gerelateerd zijn aan, of informatie bevatten over 'Stijl X', worden er 5 punten per artikel toegekend aan de gebruiker. 
• Bij een puntenaantal van minimaal 100 punten voor 'Stijl X' valt een gebruiker binnen de persona, omdat hij zich duidelijk heeft georiënteerd op 'Stijl X'.

Natuurlijk kan het voorkomen dat gebruikers nog heel erg oriënterend zijn en nog niet precies weten welke stijl bij hen past. Op dat moment vallen ze binnen de persona ‘Twijfelaars’. Door deze twijfelaars met behulp van content te sturen naar de 'Stijltest', kunnen we ze beter identificeren én helpen we ze ook verder in hun klantreis.

Persona's en contentpersonalisatie

Wanneer de gebruiker binnen één van de gedefinieerde persona’s valt, kunnen we verschillende content elementen binnen de website personaliseren om de website beter aan te laten sluiten bij zijn voorkeursstijl. Denk daarbij aan content elementen als:

• Afbeeldingen op verschillende pagina’s waarin we de producten presenteren in de gewenste stijl. 
• Call-to-actions die ingaan op de desbetreffende stijl. 
• Teksten die meer ingespeeld zijn op het feit dat dit bedrijf specialist is in producten binnen die woonstijl.

Hierdoor sluiten we beter aan op de behoefte van de bezoeker en bereiken we een hogere engagement, waardoor mensen sneller geneigd zijn een afspraak te maken in de showroom of een online aankoop te doen.

Leadnurturing: leads identificeren en nurturen

Wanneer we eenmaal weten welke stijl de gebruiker mooi vindt, is het zaak om erachter te komen wie het is en waarmee onze opdrachtgever de gebruiker het best kan helpen. Hoe? Door aan te sturen op op acties waarmee we een e-mailadres (en naam) kunnen achterhalen. Denk hierbij aan het downloaden van een inspiratiegids of brochure. De producten van onze opdrachtgever zijn niet standaard. Om inzicht te krijgen in de exacte behoeften van de gebruiker, zullen ze toch echt naar de showroom moeten komen.

Zodra we een e-mailadres hebben, zorgen we voor de juiste content op het juiste moment. We weten namelijk dat de gebruiker nog aan het oriënteren is, maar dat hun vraagstuk vaak pas levend wordt als ze met één van de adviseurs in de showroom spreken. Met onder andere automatische e-mails zorgen we ervoor dat de klant hiervan bewust wordt en ‘pushen’ we voorzichtig op het bezoeken van de showroom of het maken van een afspraak met één van de adviseurs. Dit doen we door goed toe te lichten – bijvoorbeeld via een video van een adviseur – wat de toegevoegde waarde is van een fysiek bezoek aan de showroom.