Lead scoring in B2B: De complete gids voor marketing & sales

11 november 2021leestijd 13 minutendoor Hugo

Wanneer volg je gegenereerde leads het beste op en… zijn ze een opvolging eigenlijk wel waard? Met andere woorden: hoe hoog is de kwaliteit van de leads? Deze vragen zijn eenvoudig te beantwoorden als je lead scoring toepast. Maar wat is lead scoring, waarom is het van belang en hoe pas je het toe? Dat ontdek je in deze gids voor de marketing- en salesteams.


Lead scoring is onmisbaar bij leadgeneratie. Hiermee stroomlijn je de marketing- en salesprocessen omdat je precies weet wanneer de beste verkoopkansen zich voordoen. Je voorkomt dat je te laat óf te vroeg actie onderneemt en zodoende de plank misslaat bij potentiële klanten.

Maar dan is het wel van belang dat je lead scoring op een goede manier toepast! Daarom staan wij stil bij de volgende vraagstukken:

  • Wat is lead scoring?
  • Waarom is het belangrijk?
  • Hoe pas je lead scoring toe?

Wat is lead scoring?

Lead scoring is een methodiek om het (online) gedrag van jouw websitebezoekers -de term zegt het al- te classificeren. Je kent punten toe aan bepaalde gebeurtenissen, zoals voltooide downloads, advies- en offerte aanvragen of hoeveelheid bezoeken aan de website. Kortom, je geeft een waarde mee aan alle prospects en leads van je website. De waarde vertelt je wanneer een lead klaar is voor het salesteam, waarbij bijvoorbeeld een adviseur contact met hem of haar opneemt om de deal te sluiten.

Je bepaalt zelf je puntensysteem, waardoor je zeker weet dat het gaat om een prospect die voor jouw bedrijf interessant is. Hoe meer waarde een lead heeft opgebouwd, hoe verder hij in de salesfunnel is en hoe groter de kans dat hij een klant wordt.

Lead scoring is overigens pas succesvol in combinatie met een gedegen lead nurturing strategie, waarbij je je leads op het juiste moment de juiste (gewenste) content aanbiedt.

Het belang van lead scoring

Lead scoring toont aan waar de lead zich bevindt in zijn klantreis. Verzamelt hij nog informatie in de awareness fase, overweegt hij een product of dienst in de consideration fase of is hij al klaar om over te gaan tot aankoop in de decision fase? 

Met deze kennis verbeter je de productiviteit van zowel het marketing- als salesteam omdat zij waardevolle verkoopkansen op het juiste moment oppakken.

Leads kwalificeren voor een effectieve opvolging

Door leads voortdurend te kwalificeren, volg je ze effectiever op. Voor een goede kwalificatie delen we leads grofweg op in de volgende 3 categorieën:

1. Koude leads (Marketing Qualified Leads)

Dit zijn prospects die zich onlangs kenbaar maakten via een online actie. Bijvoorbeeld door een downloadaanvraag te voltooien, waarbij ze een e-mailadres achterlieten.

2. Warme leads (Marketing Qualified Leads)

Deze leads voltooiden al meerdere (online) acties en komen regelmatig terug naar de website voor meer informatie.

Acties meten we onder andere aan de hand van voltooide (soft) conversies. Benieuwd hoe je je conversies verbetert? Lees dan onze 5 tips.

3. Hete leads (Sales Qualified Leads)

Hete leads draagt het marketingteam over aan het salesteam. Aan de hand van alle verzamelde informatie biedt het salesteam zo persoonlijk mogelijk advies om de kans op aankoop te laten slagen.

Zoals je hierboven tussen de regels al leest, versterkt lead scoring de band tussen marketing en sales. Deze teams moeten nauw samenwerken voor het beste resultaat. Marketing voorziet sales van informatie en vice versa. Sales heeft immers daadwerkelijk contact met de (potentiële) klant en voorziet marketing van feedback.

Is lead scoring relevant voor jouw organisatie?

Maar lead scoring is (nog) niet voor elke organisatie geschikt. Of lead scoring handig en noodzakelijk is om toe te passen, hangt af van de volgende factoren:

  • De beschikbare data
    Lead scoring implementeer je niet zomaar: de methodiek is namelijk volledig gestaafd op data van de leads voor expliciete en impliciete scoring. Wat dit is, lees je verderop in dit artikel. Beschik je nog niet over voldoende data? Dan is het zaak om deze allereerst te verzamelen!

    Data verzamelen doe je het best in een CRM-systeem. Maar 1 slimme tip: je maakt het jezelf een stuk makkelijker door te werken met een marketing automation tool.
  • De hoeveelheid leads
    Ontvangt marketing dagelijks (te) veel leads of is de funnel nauwelijks gevuld? De hoeveelheid leads geeft de noodzaak aan om lead scoring toe te passen. Worden er te weinig leads gegenereerd? Dan is van belang om allereerst de leadgeneratie aan te zwengelen!
  • De opvolging van leads
    Worden de leads -aangedragen door marketing- opgevolgd door sales? En wat is de kwaliteit van deze leads? Met lead scoring krijgen beide afdelingen een beter beeld van de kwaliteit en is sales niet druk met het kaf van het koren scheiden.

    Maar daarvoor is een sterke samenwerking essentieel. Smarketing, noemen we dat ook wel.


4 stappen om aan de slag te gaan met lead scoring

Is jouw bedrijf klaar voor lead scoring? Dan vertellen wij je graag hoe je in 4 stappen start met lead scoring:

  1. Stellen van een doel voor lead scoring
  2. Ordenen van beschikbare data
  3. Identificeren van alle (online) gebeurtenissen
  4. Definiëren van punten per (online) gebeurtenis

1. Stel een of meerdere doelen

Lead scoring hangt -net zoals alle andere marketing- en salesactiviteiten- samen met de doelstellingen van je organisatie. Wat wil je bereiken als organisatie, hoe ga je het bereiken, wat gaat al goed en wat kan beter?

Daarom is het van belang om een doel te stellen voor de leadkwalificatie.

Bijvoorbeeld:

  • Wij willen leads op het juiste moment overdragen aan sales
  • Wij willen de kwaliteit van onze leads verbeteren
  • Wij willen minder leads verliezen bij de opvolging

Heb je het doel van lead scoring helder? Bepaal dan vervolgens welke leads voor jouw bedrijf waardevol zijn.

2. Orden beschikbare data en bepaal de leadkwaliteit

Hoe is het gesteld met alle beschikbare data en de kwaliteit van je leads? Over welke leadinformatie beschikt jouw organisatie? En is deze informatie voldoende voor de marketing- en salesteams om leads de allerbeste online ervaring te bieden gedurende de buyer journey?

Breng allereerst in kaart over welke data van je prospects, leads en klanten je beschikt. Draai bijvoorbeeld een lijst uit van je CRM-systeem of de marketing automation tool en voorzie deze -mits mogelijk- van twee categorieën:

  • Inactieve leads
    Leads van wie je wel contactgegevens hebt, maar die geen conversies hebben voltooid.
  • (Soft) Geconverteerde leads
    Leads die conversies hebben voltooid via formulieren, zoals download- of contactaanvragen.

Bepaal de leadkwaliteit aan de hand van buyer persona’s

Identificeer de gemeenschappelijke kenmerken van de categorie ‘(Soft) Geconverteerde leads’. Deze vormen (aanvullende) input voor je buyer persona’s.

Buyer persona’s representeren potentiële kopers. Zij helpen jou om de potentiële koper te begrijpen, bereiken én benaderen als persoon. Het representeert jouw ideale klant met bijbehorende uitdagingen en doelen. Persona’s zijn cruciaal voor content creatie, productontwikkeling(en) en salesactiviteiten. Daarnaast helpen ze je om te bepalen aan welke online acties je scores wilt toekennen.

Wees kritisch: beschik je over alle benodigde data?

Stel jezelf hierbij de vraag of je over alle benodigde data beschikt. Ga hierover in gesprek met marketing en sales, waarbij je kritisch kijkt naar…

  • Welke data zij nodig hebben om (potentiële) klanten te helpen gedurende de buyer journey;
  • Wordt deze data momenteel verzameld? Zo nee, …
    • Welke data ontbreekt?
    • Hoe vul je deze data aan?

3. Identificeer alle (online) gebeurtenissen

Zodra een lead ‘heet’ is, toont hij voldoende interesse in jouw product of dienst en kun je hem laten opvolgen door het salesteam. Hij is gekwalificeerd op basis van online gedrag en betrokkenheid (impliciet) en het verstrekken van demografische gegevens en bedrijfsinformatie (expliciet).

Impliciete scores

Een lead behaalt impliciete scores op basis van online gedrag en betrokkenheid. Denk hierbij aan het…

  • downloaden van premium content offers (e-books);
  • inschrijven voor een webinar;
  • aanvragen van brochures;
  • verzenden van een contactformulier;
  • bezoeken van specifieke pagina’s, bijvoorbeeld over prijzen;
  • openen van nieuwsbrieven;
  • en het volgen van social mediakanalen.

Expliciete scores

Een lead behaalt expliciete scores zodra hij zelf gegevens verstrekt. Denk hierbij aan de volgende gegevens van de lead:

  • de werkfunctie (en rol binnen het beslissingstraject);
  • de hoeveelheid jaren werkervaring;
  • de naam van de organisatie;
  • de grootte van de organisatie;
  • de industrie waarbinnen de organisatie opereert;
  • het beschikbare budget;
  • en het tijdsbestek waarbinnen de oplossing nodig is.

Negatieve scores

Daarnaast is het mogelijk om negatieve scores te koppelen aan gebeurtenissen. Deze ‘negatieve’ gebeurtenissen tonen aan dat een lead nog niet klaar is om tot aankoop over te gaan of zelfs helemaal niet geïnteresseerd is in de producten/diensten van jouw organisatie.

Denk bijvoorbeeld aan de volgende gebeurtenissen:

  • ontvolgen van social mediakanalen;
  • uitschrijven van de nieuwsbrief;
  • of niet-terugkeren naar de website binnen afzienbare tijd.

Som op wat jij online te bieden hebt. Is de lijst compleet? Dan is het tijd om punten te definiëren per gebeurtenis.

4. Definieer punten per (online) gebeurtenis

Hoeveel punten geef je aan elke (online) gebeurtenis? De keuzes baseer je op basis van je buyer persona’s, die op hun beurt zijn gebaseerd op jouw allerbeste en meest ideale klanten. Achterhaal hoe zij klant werden en hoe hun buyer journey eruitzag. Als je weet welke kenmerken ze hadden en welke gebeurtenissen online plaatsvonden, kun je namelijk goed inschatten welke gebeurtenissen wel/niet waardevol zijn:

  • Waardevolle gebeurtenissen vinden vaker plaats bij jouw beste klanten en staan het dichtst bij een aankoop. Deze gebeurtenissen krijgen meer punten.
    • Bijvoorbeeld het aanvragen van een offerte, het contact opnemen met een specialist of het aanvragen van advies op maat
  • Minder waardevolle gebeurtenissen -die vooral plaatsvinden in de oriënterende fases van de buyer journey- krijgen minder punten.
    • Bijvoorbeeld het bekijken van bepaalde pagina’s, het voltooien van downloads of het openen van nieuwsbrieven
  • Tegenovergestelde acties bij interessante gebeurtenissen krijgen minpunten.
    • Denk aan het uitschrijven van nieuwsbrieven en ontvolgen van social mediakanalen
HugoDigital marketeer

Hoi, ik ben
en ik ontvang jullie nieuwsbrief met updates graag op