Design thinking: dit is waarom onderzoek doen essentieel is voor jouw digitale vraagstuk

Het is 2015, we verzamelen huisstijlelementen, denken na over een logische structuur en starten met designen. Jarenlang begonnen we op deze manier aan een websiteproject. Dat ging ons heel goed af hoor, mede dankzij onze ervaring, maar voor designers kostte het veel tijd om te definiëren wat ze moesten ontwerpen. Dat het mooi werd wisten we zeker, of het de beste uitgangspunten waren voor de betreffende website... niet 100%.

Daarom hanteren we de laatste jaren steeds meer de Design Thinking methodiek. Deze methode start met het onderzoek doen naar en het inleven in de (latente) behoefte van de doelgroep: de Empathize fase. De input die hieruit volgt, vormt het uitgangspunt van het vervolgtraject voor het te ontwikkelen online platform (want ‘alleen’ websites ontwikkelen we vaak al niet eens meer). Waarom doen we dit en hoe werkt het? Bregje legt het je uit.

In dit artikel:

• Waarom werkt vooraf onderzoek doen zo goed (empathize fase)?
• Aan wat voor input moet ik denken?
• Voorbeelden: de empathize fase in de praktijk
• Conclusie: het antwoord op jouw vraagstuk is dus eigenlijk heel dichtbij!

Waarom werkt vooraf onderzoek doen zo goed (empathize fase)?

Onderzoek doen naar- en inleven in de eindgebruiker, ook wel de empathize fase in de design thinking methode, is van cruciaal belang voor:  

• Begrijpen van de echte behoeften: door de eindgebruiker in dit proces te betrekken kun je de werkelijke problemen en uitdagingen identificeren waarmee ze worden geconfronteerd. Dit helpt je om de juiste problemen aan te pakken en oplossingen te creëren die daadwerkelijk waarde toevoegen.
• Diepgaand inzicht: dankzij dit onderzoek ontdek je wat de eindgebruiker motiveert, welke problemen ze ervaren en welke doelen ze willen bereiken. Dit inzicht stelt je in staat om op een meer effectieve en relevante manier te communiceren en te voldoen aan hun specifieke behoeften. 
• Innovatie en differentiatie: Door te begrijpen wat de eindgebruiker wil en nodig heeft, kun je kansen voor innovatie identificeren. Je kunt nieuwe ideeën ontwikkelen die inspelen op onvervulde behoeften en hiaten in de markt. Dit stelt je in staat om je te onderscheiden van de concurrentie en unieke waarde te bieden aan de eindgebruiker. 
• Verminderen van risico's en kosten: Het investeren in onderzoek en inleven in de eindgebruiker kan helpen om risico's te verminderen en kosten te beperken. Door vanaf het begin te begrijpen wat de gebruiker wil, kun je foutieve aannames vermijden en onnodige herontwerpen of aanpassingen voorkomen. Dit bespaart tijd, geld en middelen op de lange termijn. 
• Klantgerichte benadering: door de eindgebruiker centraal te stellen in je ontwerpproces, laat je zien dat je geeft om hun ervaringen met betrekking tot jouw merk. Dit resulteert in een klantgerichte benadering, waarbij je je richt op het voldoen aan de behoeften en verwachtingen van de gebruiker. Dit leidt tot meer betrokkenheid en loyaliteit. 

Kortom, vooraf onderzoek is essentieel voor het creëren van succesvolle en waardevolle digitale oplossingen. Het stelt je in staat om problemen effectief aan te pakken, klantgericht te ontwerpen, innovatieve ideeën te ontwikkelen en risico's te verminderen. Door de eindgebruiker centraal te stellen, leg je de basis voor een digitale oplossing dat daadwerkelijk waarde toevoegt. Uiteraard inclusief een positieve gebruikerservaring. Daarom starten we het liefst elk traject met een ‘Sprint 0’. 

Aan wat voor input moet ik denken?

Het gaat er dus in de basis om wat de doelgroep belangrijk vindt in plaats van wat je als bedrijf belangrijk vindt, zonder de business goals uit het oog te verliezen. Dat zijn soms hele simpele dingen, waar je zelf niet over nadenkt omdat het misschien vanzelfsprekend is. 

Om je een idee te geven, sommen we wat vaak gehoorde input van gebruikers voor je op: 

Corporate 

• Ik kan de juiste informatie niet vinden 
• Ik kan geen contact opnemen middels een vorm die voor mij prettig is 

E-commerce 

• Ik weet niet welk product geschikt is voor mijn situatie/vraagstuk 

• Ik wil graag óók na het bestellen van een product overzicht bewaren in facturen, garantietermijnen etc. 

Recruitment 

• De afstand naar mijn werk is voor mij belangrijk 
• Ik wil graag een goed beeld krijgen van de organisatie én het team waarbinnen ik terecht kom 

Als je dit soort ‘uitdagingen’ al tackelt in de designfase, heb je een solide basis voor het vervolg van het traject doordat je weet waar jij de extra (digitale) waarde kunt toevoegen.

Focus group

Een focus group is een veelgebruikte onderzoeksmethode binnen de empathize fase. Je kunt het zien als een gestructureerde groepsdiscussie van een uur waar we, in samenwerking met onze opdrachtgever, een groep potentiële gebruikers van een platform samenbrengen om hun behoeften, ervaringen, meningen en verwachtingen te bespreken.  

Een focus group kan op verschillende manieren worden opgezet en uitgevoerd, wij doen het vaak als volgt (voor zowel een nieuw, als een te optimaliseren platform):  

• Participanten uitnodigen: selecteer 5-6 participanten die representatief zijn voor jouw doelgroep. De selectie kan op verschillende manieren worden uitgevoerd, denk aan willekeurige selectie of selectie op basis van bepaalde kenmerken. Het komt vaak voor dat we voor een project meerdere focus groups houden, omdat we vaak te maken hebben met verschillende type doelgroepen. Door ervoor te kiezen bepaalde personen juist wel of niet bij elkaar te zetten, krijg je de gewenste situatie: participanten gaan zich herkennen in elkaars verhalen, elkaar tegenspreken of juist aanvullen en daardoor het gesprek met elkaar aan.  
• Discussie protocol ontwikkelen: we ontwikkelen een discussieprotocol met de thema's en onderwerpen die besproken dienen te worden tijdens de focus group. Het protocol kan ook de specifieke vragen bevatten die gesteld worden aan de participanten.  
  Tip! Hotjar is een handige tool om inzicht te krijgen waar mensen afhaken/niet uitkomen. Dit kan je wat eerste input geven voor de opzet van de focus group, want hier kun je doorvragen! Belangrijk: hou binnen de sessie ook voldoende ruimte voor nieuwe input. 
• Faciliteren: één van onze specialisten leidt de focus group als facilitator. Deze persoon stelt vragen, begeleidt de discussie en zorgt ervoor dat alle participanten aan het woord komen.  
• Resultaten analyseren (define fase): na afloop van de focus group analyseren en interpreteren we de resultaten. Hieruit kunnen we conclusies trekken over de behoeften en wensen van de potentiële gebruikers in relatie tot het te ontwikkelen platform. 

Lukt het niet om de hele groep samen te krijgen op 1 moment, dan krijg je met losse interviews ook hele waardevolle inzichten. 

UX lab

Een UX-lab-sessie is een onderzoeksmethode om gebruikersgedrag en -feedback te verzamelen over een bestaand platform of prototype van een te ontwikkelen platform. Zo krijgen we inzicht in hoe mensen zich door een platform bewegen, hoe ze dit ervaren en wat er geoptimaliseerd dient te worden.  

In ons eigen UX lab doen we dit zo: 

• Participanten uitnodigen: selecteer 5-6 participanten die representatief zijn voor jouw hele doelgroep. In tegenstelling tot de focus group nemen we deze participanten één voor één door het te testen platform. Dit duurt ongeveer een uur, dus bij 6 participanten kun je uitgaan van 6-8 uur. 
• Testscenario's uitwerken: in de empathize fase wil je juist zicht krijgen op het natuurlijke gedrag van een gebruiker binnen het te testen platform. Om die reden kiezen we in deze fase er bewust voor om onze scenario’s en vragen zo vrij en open mogelijk te houden. Op die manier laten we de participant in zijn natuurlijke habitat, waardoor we zicht en grip krijgen op zijn natuurlijke gedrag en zijn ongezouten mening.  
• Faciliteren en observeren: Frontis heeft een eigen 'UX Lab' om usability onderzoek te kunnen uitvoeren, met een testruimte, observatieruimte en benodigde software om de test af te kunnen nemen. Éen van onze specialisten begeleidt de participanten in de testruimte door het platform aan de hand van de scenario's en vraagt hierbij waar nodig door. In de observatieruimte wordt het gedrag door UX-experts geobserveerd en genoteerd.  
• Resultaten analyseren (define fase): na afloop van alle UX-lab-sessies analyseren we de punten die naar voren kwamen bij de verschillende participanten en vertalen we dit naar requirements voor het (door) te ontwikkelen platform. 

Voorbeelden: de empathize fase in de praktijk

Om je een idee te geven van de vraagstukken en de bijbehorende inzichten die we in de empathize fase al op hebben mogen halen, heb ik twee kleine voorbeelden uit de praktijk voor je: 

Voorbeeld 1: Focus group voor een careers platform

Vraagstuk: hoe kunnen we het online careers platform van [BEDRIJF] optimaal laten bijdragen in het aantrekken van potentiële medewerkers?    

Inzichten: uit de focus groep bleek dat gebruikers het belangrijk vinden goed te kunnen filteren op basis van discipline, uren, opleidingsniveau en locatie naar een type vacature. 

Indien ze vervolgens op de vacature detailpagina belanden is het persoonlijke aspect voor hen van belang. Dit zit volgens hen in dit soort zaken: 

• ‘Je’ en ‘jij’ in plaats van ‘u’ 
• Kijkje achter de schermen 
• Goed beeld van het (specifieke) team en de expertises 
• Transparante arbeidsvoorwaarden 
• Inzicht in sollicitatieprocedure 

Voorbeeld 2: Focus group voor een service platform

Vraagstuk: hoe kunnen we de installateurs die werken met producten van [BEDRIJF] een online premium service bieden, zodat we hen voorzien in hun servicebehoeften gedurende hun werkzaamheden?  

Inzichten: de installateurs hebben op twee momenten binnen hun journey de meeste hulp nodig: 

• Advies over (aanverwante) producten 
• Simpel en snel bij de juiste (product)informatie komen, zonder te hoeven inloggen 
• Stapsgewijs storingen oplossen 
• Online servicetickets inschieten met terugkoppeling van een medewerker  

Conclusie: het antwoord op jouw vraagstuk is dus eigenlijk heel dichtbij!

Eigenlijk is het gek als je iets voor iemand gaat ontwerpen, zonder die persoon erbij te betrekken. Dat kun je vergelijken met dit:  

Daarom adviseren we altijd om bij een (optimalisatie van een) digitaal platform te starten met een ‘Sprint 0’, waarin we altijd de behoeften en wensen van gebruikers achterhalen. Zo bied je aan het eind van de rit met jouw digitale platform, zeker weten een betere gebruikerservaring waarmee je waarde toevoegt, behaal je hogere conversies, verklein je risico's, bespaar je tijd- en kosten en verhoog je de merkloyaliteit. Wanneer beginnen we?