Vertaling van bedrijfsstrategie naar digitale strategie

Uitdaging

Royal Eijkelkamp bestaat van oudsher uit meerdere bedrijfsonderdelen. Inmiddels werken zij toe naar ‘One Royal Eijkelkamp’, waarin alle bedrijfsonderdelen samen één krachtig geheel vormen. Dat betekent dat de 10 verschillende websites (die ook nog eens beschikbaar zijn in meerdere talen), samengevoegd moeten worden tot één internationale corporate website. 

Klinkt logisch, maar hoe pak je dat in de praktijk aan? Je hebt te maken met verschillende interne belangen, waardoor het risico bestaat dat elk bedrijfsonderdeel 'vooraan' wil staan en het is verleidelijk om af te gaan op het onderbuikgevoel van werknemers. Een hele uitdaging dus, met 3 belangrijke vragen:

• Wie zijn de doelgroepen van de verschillende websites?
• Hoe krijgen we een beeld van de behoeften van de verschillende doelgroepen?
• Hoe brengen we het geheel overzichtelijk en intuïtief samen in één website?

Oplossing

Het partnership tussen Royal Eijkelkamp -met kennis van het bedrijf en de markt- en Frontis - als specialist in digitale strategie- richt zich op de vertaling van de bedrijfsstrategie naar een digitale strategie. Op basis hiervan maakten we een roadmap voor de komende jaren, waarin verschillende deliverables (subprojecten) zijn opgenomen. Een nieuwe internationale corporate website is het eerste project in de roadmap. 

Sprint 0 traject Royal Eijkelkamp

• Gebaseerd op de Design Thinking methodiek 
• 2 iteraties van 5 fases  
• Multidisciplinair team bestaande uit een projectmanager, digital marketeer en interaction designer 
• Gemiddeld 2 sessies per week 
• Doorlooptijd ± 2 maanden 
  Van tevoren was al duidelijk dat de scope van het project behoorlijk groot was, vandaar dat we het project bewust opdeelden in 2 iteraties. Dit betekent dat we het project opknipten in 2 delen met beiden een eigen focus: 
• Iteratie 1: navigatiestructuur, ingangen homepage en zoekfunctie 
• Iteratie 2: productpagina’s, oplossingspagina’s en blogpagina’s 

In deze case hebben we Iteratie 1 uitgewerkt.

Uitgangspunt

Voordat we startten bepaalden we eerst gezamenlijk het uitgangspunt. Dit is belangrijk om de juiste focus aan te brengen in het project. In het geval van Royal Eijkelkamp resulteerde dat in de volgende onderzoeksvraag voor iteratie 1: 

 ’’Hoe kunnen de verschillende Royal Eijkelkamp ondernemingen, met de daarbij horende producten en oplossingen, binnen Royal Eijkelkamp gepositioneerd worden zodat zowel de distribiteurs als eindklanten hierbinnen intuïtief kunnen navigeren?’’ 

Na het opstellen van deze onderzoeksvraag met bijbehorende deelvragen konden we starten met de 5 fases van Sprint 0! Elke fase heeft een eigen doel en voor elke fase hebben we tal van methoden beschikbaar. Per fase lichten we de methodes die we voor Royal Eijkelkamp gebruikten toe. 

Empathize

In de empathize fase verkrijgen we inzicht in de wensen, behoeften en gedachten van de doelgroep: via de doelgroep. Met een mooi woord noemen ze dat ook wel een divergerende fase (dat mag je best weer vergeten 😉). Hieronder geven we per deelvraag aan welke methode we hanteerden om een antwoord te formuleren.  

Welke ondernemingen en productgroepen vallen allemaal onder Royal Eijkelkamp?  
Het startpunt van ons onderzoek was een interview met Huug Eijkelkamp; 4e generatie Eijkelkamp en tevens CEO van Royal Eijkelkamp. Het doel van dit interview was een goed beeld krijgen bij alle bedrijfsonderdelen die we samenvoegen in de toekomst.  
*1 dagdeel

Hoe combineren anderen meerdere ondernemingen onder ‘één dak’? 
De kunst is om meerdere bedrijfsonderdelen te combineren in één website. Nou is Royal Eijkelkamp niet het eerste bedrijf dat voor deze uitdaging stond. Vandaar dat we het slim achtten om onze blik te verrijken met het voorbeeld van anderen. Aan de hand van een ‘Good & Bad practices’ sessie bekeken we concullega’s en partijen uit andere branches die meerdere ondernemingen onder één dak positioneren. Zowel de goede als slechte voorbeelden kwamen aan bod. 
*1 dagdeel 

Welke functionele- en contentbehoeften hebben distributeurs en eindklanten?  
Voor het beantwoorden van de vraag hebben we 2 soorten methoden ingezet:

1.Focusgroepen

Bij wie kan je het best navragen wat de functionele en content behoeften zijn van de doelgroep? Bij de doelgroep zelf natuurlijk! Van tevoren hebben we de 2 belangrijkste doelgroepen bepaald: distributeurs en eindklanten. Met beide doelgroepen zijn we één middag in gesprek gegaan. De kunst daarbij is om een afvaardiging van de doelgroep te kiezen die representatief is voor het geheel. Bij ons zag dat er als volgt uit: 

Klanten: 

• Eindklant Chili 
• Eindklant Duitsland 
• Eindklant Nederland  

Distributeurs: 

• Distributeur Indonesië 
• Distributeur Zweden 
• Distributeur Zuid-Korea 
• Distributeur Italië 

Tijdens de sessie schotelden we de deelnemers gericht stellingen voor, waar we vervolgens gezamenlijk discussie over voerden. Op deze manier was het voor ons makkelijk de gemene deler te bepalen per stelling én hadden we direct kwalitatieve toelichting. Dit moest natuurlijk wel digitaal en zag er als volgt uit:

Bovenal twee interessante middagen met veel enthousiasme én veel nieuwe inzichten!  
 *2 dagdelen

 2. Zoektermanalyse 

Een andere manier om meer te weten te komen over de contentbehoeften van de doelgroep is het uitvoeren van een klassieke zoektermanalyse. Ook deze methode hebben we ingezet om hier een beter beeld van te krijgen. 

Define

Tijd om structuur aan te brengen in alle inzichten! In dit geval kozen we voor een requirementslist, waarin we alle gehoorde eisen en wensen als user story opnamen. Door het geheel te categoriseren ontstond een mooi overzichtelijk geheel. Bovendien gaven we aan alle user stories een prioriteit mee met de MoSCoW-methode. Zo wisten we zeker wat we al in fase 1 mee moesten nemen. 
*1 dagdeel 

Ideate

In dit stadium was het duidelijk waar de navigatiestructuur van de corporate website aan moest voldoen. Tijd voor de ontwerpvraag: ’’Hoe kunnen we de navigatiestructuur overzichtelijk vormgeven zodat zowel de distributeurs als eindklanten hier binnen intuïtief kunnen navigeren?’’ 

Deze vraag hebben we later bij distributeurs en eindklanten gevalideerd.

In een dagdeel gaven we gezamenlijk antwoord op deze ontwerpvraag. Daarvoor hanteerde we de volgende methoden:

• Crazy 8 – Opwarmmethode 
• Brainwriting & Sketching – meerdere ideeën creëren (divergerend) 
• 100$ test – alle ideeën terug brengen tot één ontwerp (convergerend)

Een uitgebreidere toelichting van deze sessies vind je in ons artikel over onze Sprint 0 aanpak. 
 *1 dagdeel

Prototype

Onze UX-designer Bregje heeft dit op papier geschetste ontwerp vertaald naar een digitaal wireframe, wat een schematische weergave is van de structuur en functionaliteiten van diverse pagina’s. In dit geval was dat een weergave van de hoofdingangen op de homepage, de gehele navigatiestructuur en de zoekfunctie.

Testing

De laatste fase is het testen van het nieuwe ontwerp bij dezelfde doelgroep die we in de eerste fase spraken. Dat betekent dat we wederom digitale sessies hielden met distributeurs en eindklanten wereldwijd, alleen nu één-op-één. 

Aan de hand van een testleidraad namen we elke deelnemer in ongeveer 45 minuten mee door een aantal test stories. Alle deelnemers stelden we dezelfde vragen, want dat is een belangrijke voorwaarde voor het genereren van betrouwbare resultaten. Alle feedback die we ontvingen zijn geen missers aan onze kant, maar directe kansen om het prototype verder te verbeteren. 

We gebruiken een speciale tool om de tests (op afstand) te kunnen begeleiden. Zo kunnen we bij de deelnemers op het scherm meekijken, maar tegelijkertijd ook hun gezichtsuitdrukkingen zien. Alle opnames komen onder één project te staan én we kunnen aantekeningen maken in de tijdlijn van elke opname. 

Resultaat

Na een intensief traject voor zowel Frontis als Royal Eijkelkamp staat er een prototype gevalideerd door de eindgebruiker: een slimme navigatiestructuur voor de corporate website die zeker weten aanslaat bij de toekomstige gebruikers. De website maak je ten slotte voor hen, niet voor jezelf! Daarnaast zien we een aantal minstens net zo belangrijke resultaten: 

Kick-start projectteam

Om te beginnen een hele bult enthousiasme en een echte kick-start voor het project. Voor zowel het projectteam van Royal Eijkelkamp als het projectteam van Frontis was het een intensief traject, wat ook zorgde voor een energiek groepsproces. 

Co-creatie eindgebruikers

De eindgebruikers, in dit geval de distributeurs en eindklanten van Royal Eijkelkamp zijn enthousiast dat ze betrokken werden in deze vorm van co-creatie. Ze konden hun ideeën en feedback kwijt én er werd ook daadwerkelijk wat mee gedaan. Dit maakt de relatie me de eindgebruikers krachtiger, waar we in de toekomst wederom vruchten van kunnen plukken. 

Intern draagvlak

Het hele onderzoek is gebaseerd op inzichten van de doelgroep zelf én getest door de doelgroep zelf. Door dit geoliede proces is het resultaat intern ook makkelijker te verkopen. In dit geval was dit extra handig doordat je met het samenvoegen van verschillende bedrijfsonderdelen automatisch te maken had met veel verschillende belangen.

Vervolg

Allereerst hebben we dezelfde fases nog een keer uitgevoerd in iteratie 2: gericht op de productpagina’s, oplossingspagina’s en blogpagina’s van Royal Eijkelkamp. 

De wireframes zijn vervolgens vertaald naar een uitgebreide functionele backlog. Van daaruit maakten we keuzes voor het design van het eindproduct, de technieken voor de technische realisatie vanuit onze techstack en de hosting. De website is inmiddels gelanceerd!

Bekijk het resultaat op www.royaleijkelkamp.com