Hoe regel je als B2B productiebedrijf leadmanagement met een dealernetwerk?

29 juli 2021leestijd 4 minutendoor Robbin

In ons vorige artikel legde mijn collega Jolyn het nieuwe fenomeen B2B2C uit, inclusief de voordelen. De voordelen -waaronder kostenbesparing, extra inzicht en een krachtigere merkpositionering- zijn in de basis prachtig. Tegelijkertijd merken we dat veel B2B bedrijven moeite hebben met dit ‘nieuwe klantcontact’. 

Zo start je een B2B e-commerce project
Frontis organiseert op 7 oktober 2021, 11.00-12.00 uur een online Q&A over B2B e-commerce. Tijdens de Q&A behandelen we veelgestelde vragen omtrent dit onderwerp en hopen we je te inspireren om stappen te zetten in e-commerce.

Voorheen liep het contact met de 'eindklant' puur via het dealernetwerk en had je daar als productiebedrijf weinig mee van doen. Tegenwoordig wel, want sinds de laatste jaren is er klantcontact in overvloed. Sterker nog, je genereert als productiebedrijf zelfs leads onder eindklanten. Dit klinkt natuurlijk fantastisch, maar het roept direct een aantal vragen op:  

  • Wat is de meerwaarde van mijn oude vertrouwde dealernetwerk? 
  • Wie volgt deze leads op? 
  • Hoe houd je als productiebedrijf grip op dit nieuwe proces én de uitkomst? 

In dit artikel behandelen we meerdere scenario’s en geven we praktische tips & tricks hoe je deze vragen binnen jouw context moet beantwoorden. 

Meer informatie over dit onderwerp
Wil je meer weten over onze ervaringen met dealernetwerken en leadmanagement?

De impact van leadmanagement op B2B productiebedrijven 

Door toenemende digitalisering komen productiebedrijven direct in contact met hun eindklanten. Eindklanten oriënteren zich namelijk massaal online. Daardoor komen ze eerst in aanraking met de producent, waarna ze pas in een later stadium contact opnemen met de lokale dealer. Je kunt dus stellen dat de producent een deel van het marketing- en salesproces heeft overgenomen.  

Dit gebeurt in tal van branches, afhankelijk van de functie die het dealernetwerk vervult:  

Verkoop 

In veel gevallen heeft de dealer een lokale salesrol. Dit komt bijvoorbeeld voor in de wereldwijde handel, waarbij een dealer de verkoop in één land op zich neemt. Daarnaast kan het ook regionaal van aard zijn als het om belevingsproducten gaat, zoals dealers die lokaal fietsen verkopen.  

Installatie 

Er zijn specifieke branches die daadwerkelijk iets toevoegen aan het product, zoals de installatiebranche. Het uiteindelijke product wordt dan niet geïnstalleerd door de producent, maar door een lokale installateur. 

Al met al komen B2B productiebedrijven dus meer in contact met hun eindklanten dan voorheen. En daar ontkomen ze ook niet aan. Onze ervaring leert dat je de organisatie hier beter op kan inrichten, want het levert namelijk ook kansen op, zoals we in ons vorige artikel toelichtten. Het vergroot niet alleen de kans op extra leads, maar versterkt ook merkbeleving en merkloyaliteit, want als producent heb je meer kans om een je eindklanten aan je te binden. 

Kortom, schuw deze uitdaging dus vooral niet, maar weet wel dat je hier op het gebied van verkoop en aftersales extra werk krijgt. Het ligt in lijn der verwachting dat dit alleen maar meer zal worden.   

Wat is eigenlijk nog de meerwaarde van mijn oude, vertrouwde dealernetwerk? 

In sommige gevallen verdwijnen dealernetwerken als deze puur waren gericht op de verkoop van simpele producten. Maar dat geldt vaak niet voor B2B productiebedrijven. Bij complexe producten of een kenniskloof met de lokale markt is directe verkoop al snel een uitdaging. Bovendien is het een kostbare strategie om al deze dealers over te nemen. Vandaar dat we in de meeste gevallen zien dat het oorspronkelijke dealernetwerk blijft bestaan. 

Wat we wél zien is dat de rol en daarmee meerwaarde van het dealernetwerk verandert. Het dealernetwerk verliest kracht over de breedte, maar biedt een specifieke meerwaarde. Deze verdieping moet je vooral zoeken in:  

  • Co-creatie 
  • Beschikbaarheid & leveringssnelheid 
  • Beleving 
  • Lokale sales & marketing 
  • Service & support  

Als producent wil je dus dat jouw dealers daarin uitblinken. Als verlengstuk van jouw organisatie moeten ze waarde toevoegen aan het hele proces met de eindklant, van verkoopadvies tot aftersales. Het beoordelen van deze performance gebeurt vaak op indicatoren als: 

  • Klanttevredenheid 
  • Opvolgsnelheid 
  • Conversieratio’s 

Je doet er dus goed aan om je dealernetwerk onder de loep te nemen, waarbij het beoordelen van de performance belangrijk is. Gelukkig kun je dit digitaal slim inrichten!

Wie volgt deze ‘nieuwe leads’ op? 

Het dealernetwerk blijft in de meeste gevallen dus bestaan. De vraag blijft dan nog wel wie de leads opvolgt, want het rechtstreekse verkoopkanaal bestond voorheen nog niet. We lichten de verschillende mogelijkheden toe, inclusief voor- en nadelen. Daarbij kijken we natuurlijk ook naar de manier hoe je dit digitaal het beste inkleedt. 

Opvolging door producent  

De producent kan ervoor kiezen om zelf de leads te blijven opvolgen. In de praktijk neigen veel bedrijven daarnaar, want op die manier hebben ze gevoelsmatig maximaal grip. Toch brengt dat ook nadelen met zich mee: 

Voordelen 

  1. Grip over de opvolging én de succesratio van de leads
    Voor veel bedrijven is dit een belangrijke pijler, zeker als het dealernetwerk soms ook concurrerende producten verkoopt. Daarnaast is de kennis van het desbetreffende product soms te laag wanneer het product van de producent onderdeel is van een groot portfolio. In feite is het vertrouwen in de dealer dan té laag waardoor men het liever zelf oppakt. 

Nadelen 

  1. Kans op frictie 
    In feite neem als je producent een deel van het salesproces over van het dealernetwerk. Dit kan voor frictie zorgen, want dit kost het dealernetwerk mogelijk omzet. Mocht je voor deze optie kiezen, dan is het dus altijd verstandig het netwerk te betrekken en transparante afspraken te maken. 

  2. Hogere workload 
    Het feit dat je een deel van het salesproces overneemt betekent ook dat je zelf meer werk op de hals haalt. Veel organisaties zijn hierop niet ingericht. Bovendien moet dit eigenlijk de kracht van je dealernetwerk zijn. 

Kortom, deze optie heeft niet de voorkeur, mits je dealernetwerk optimaal is ingericht. Is dat niet zo? Dan kun je altijd nog kiezen voor deze optie of een hybride variant in combinatie met de volgende optie. 

Opvolging door dealernetwerk 

Als producent kun je je dealernetwerk inschakelen voor het opvolgen van de leads. Ook dat brengt voor- én nadelen met zich mee. Maar digitaal kun je deze nadelen al flink de kop indrukken. 

Voordelen 

  1. Dealernetwerk wordt in haar kracht gezet 
    Dit is precies waar je het netwerk voor in wil zetten: lokale aanwezigheid, kennis en service.  

  2. Verbetering van de samenwerking 
    Bijkomend voordeel is dat je automatisch een goed gesprek hebt te voeren over de performance. Hoe beter deze samenwerking wordt, hoe makkelijker het is om de samenwerking te intensiveren. Bijvoorbeeld in de vorm van co-creatie of krachtige lokale marketing. Dat maakt de samenwerking niet alleen beter ,maar ook leuker! 

Nadelen 

  1. Frictie tussen dealers als de grenzen onduidelijk zijn 
    In sommige gevallen zijn grenzen tussen dealers overduidelijk, bijvoorbeeld als dealers alle leads uit één land opvolgen. Echter is dat lang niet altijd het geval. Hoe stuur je deze leads dan door? Ook hier heb je meerdere opties: 

    - De websitebezoeker zelf de keuze voorleggen. Uiteraard kan je wel een selectie maken op basis van de locatie. 
    - Lead doorsturen naar een aantal dealers in de buurt, die allemaal een offerte mogen uitbrengen.
    - Op basis van specifieke selectiecriteria de lead doorsturen naar één dealer. 

    We begrijpen dat de keuze geheel afhankelijk is van de context. Technisch zijn alle opties mogelijk, zolang je maar duidelijke afspraken maakt. Wat ons betreft is optie A de meest transparante en gebruiksvriendelijke variant. Zo heeft de eindgebruiker zelf de mogelijkheid een keuze te maken en heeft elke dealer evenveel kans om de lead op te mogen volgen.

  2. Minder grip op de succesratio van de leads 
    Dit is een logische gedachtegang, echter heb je digitaal voldoende mogelijkheden om grip te houden. De lead stuur je weliswaar door naar de dealer, maar je kan zelf natuurlijk inzien welke dealer welke lead heeft ontvangen.  
     
    Dit kan je organiseren in een dealerportaal. In dit portaal geven dealers aan wat de status van een lead is. Op die manier heb je inzicht en kun je ook opvolgsnelheid en conversieratio’s meten. Als je het digitaal slim inricht hou je dus absoluut grip op je leads. 

    Een portaal biedt dus uitkomst voor het tracken van leads. Echter blijft de input van dealers zelf essentieel. Ervaring leert dat dealers eerder een bijdrage leveren als er ook waarde aan hen wordt geboden. Kortom, ‘what’s in it for me?’  

Om die vraag te beantwoorden moeten we weten wat de behoefte van de dealer is. Dit achterhalen we met onze Sprint 0: een gebruikersgerichte manier wat leidt tot een gevalideerd concept van -in dit geval- een dealerportaal. We doen dus eerst onderzoek, waarna we een portaal bouwen die het werk van dealers geheel faciliteert. En dat alles in ruil voor informatie over de leads. Het portaal faciliteert niet alleen alle informatie voor dealers, maar je kunt ze ook trainen én belonen. 

Veelvoorkomende informatie in een dealerportaal is: 

  • Overzicht verkochte producten 
  • Onderhoudsinformatie verkochte producten 
  • Service en support 
  • Kortingsconstructies en bonussen 

Kortom, op deze manier houd je als B2B bedrijf grip op binnenkomende leads. Bovendien zijn dealers in staat om hun werk beter uit te voeren. De afhankelijkheid wordt groter, waardoor ze ook minder geneigd zijn om concurrerende producten uit hun productportfolio aan te bieden 😉

Je kunt dus wel stellen dat de wereld voor veel B2B productiebedrijven flink verandert. En dat zal alleen maar meer worden. Het belangrijkste is dat je een duidelijke strategie inneemt rondom deze vraagstukken. 

Meer informatie over dit onderwerp
Wil je meer weten over onze ervaringen met dealernetwerken en leadmanagement?

RobbinDigital marketeer
Meer dan 600 personen ontvangen onze nieuwsbrief met updates, wil jij dit ook?

Hoi, ik ben
en ik ontvang jullie nieuwsbrief met updates graag op