Leads die rechtstreeks contact opnemen én een dealernetwerk: hoe gaat dit samen?

Heb jij als maakbedrijf steeds vaker contact met je eindklanten? Mooi! Maar dat ben je van oudsher niet gewend. Want voorheen lag dat vooral bij je dealers. Alleen is dat door digitalisering sterk veranderd. Dit nieuwe fenomeen noemen we 'B2B2C'.

In een eerder artikel behandelde mijn collega Jolyn de voordelen van B2B2C:

• Hogere marges
• Kostenbesparing
• Meer inzicht in eindklanten
• Sterke merkpositionering en -loyaliteit
• Snelle anticipatie op marktontwikkelingen

Toch merken we dat veel maakbedrijven ook moeite hebben met dit ‘nieuwe klantcontact’.

Wat te doen als eindklanten rechtstreeks als lead binnenkomen?

Voorheen liep het contact met de eindklant altijd via dealers. Soms distributeurs of resellers genoemd. Als maakbedrijf had je dus weinig contact met de eindklant. Tegenwoordig wel, want door digitalisering heb je waarschijnlijk dagelijks contact met eindklanten. Sterker nog, je genereert als maakbedrijf zelfs leads onder eindklanten. Dit klinkt natuurlijk fantastisch, maar het roept direct een aantal vragen op. In dit artikel behandelen we de volgende onderwerpen:

• De impact van leadgeneratie op maakbedrijven
• Wat is de meerwaarde van mijn dealers?
• Wie volgt deze leads op?
• Het startpunt van jouw ideale leadproces

In dit artikel behandelen we de scenario's die je als maakbedrijf hebt. Bovendien geven we praktische voorbeelden en tips. Zo ben je zelf in staat de belangrijkste vragen te beantwoorden.

De impact van leadgeneratie op maakbedrijven

Door toenemende digitalisering komen maakbedrijven direct in contact met hun eindklanten. Eindklanten oriënteren zich namelijk massaal online. Daardoor komen ze steeds vaker als eerst in aanraking met de producent, waarna ze pas in een later stadium contact opnemen met de lokale dealer. Je kunt dus stellen dat het maakbedrijf een groter deel van het commerciële proces op zich neemt.

Verschillen tussen dealers

De functie van dealers verschillen. In veel gevallen heeft de dealer een lokale verkooprol, waarbij hij de verkoop in een specifiek land of specifieke regio op zich neemt. Daarnaast kan het ook heel lokaal van aard zijn. Bijvoorbeeld als het om belevingsproducten gaat, zoals dealers die lokaal fietsen verkopen. Het eerste contact met de eindklanten over service nemen deze dealers ook voor hun rekening.

Er zijn ook specifieke gevallen waarbij dealers daadwerkelijk iets toevoegen of configureren aan het product. Zoals in de installatiebranche. Het uiteindelijke product wordt dan niet geïnstalleerd door de producent, maar door een lokale installateur.

Verandering is noodzakelijk

Maakbedrijven komen dus meer in contact met hun eindklanten dan voorheen. En daar ontkomen ze ook niet aan. Onze ervaring leert dat ze zich moeten aanpassen. Want digitalisering levert nieuwe kansen op. Het vergroot niet alleen de kans op extra omzet, maar versterkt ook de merkbeleving en -loyaliteit. Want als maakbedrijf heb je meer kans om de eindklanten aan je te binden.

Kortom, schuw deze uitdaging dus niet. Maar weet wel dat je verkoopafdeling en supportafdeling extra werk krijgen. En afhankelijk van de rol van je dealers wordt dat alleen maar meer.

Wat is de meerwaarde van mijn dealers?

In sommige gevallen verdwijnen dealers. Zeker als deze puur waren gericht op de verkoop van simpele producten. Maar dat geldt vaak niet voor maakbedrijven. Want die produceren vaak complexe producten, of ze missen kennis van de lokale markt omdat ze internationaal opereren in een nichemarkt. Dan is directe verkoop naar eindklanten al snel een uitdaging. Bovendien is het een kostbare strategie om zelf lokaal aanwezig te zijn. Vandaar dat een dealernetwerk vaak blijft bestaan.

Wat we wél zien is dat de rol van dealers verandert. Deze rol wordt namelijk steeds specialistischer. Deze verdieping moet je vooral zoeken in:

• Co-creatie 
• Beschikbaarheid & leveringssnelheid 
• Beleving 
• Lokale sales & marketing 
• Service & support

Als maakbedrijf wil je dus dat jouw dealers daarin uitblinken. Als verlengstuk van jouw bedrijf. We beoordelen de performance van dealers vaak op indicatoren als:

• Klanttevredenheid 
• Opvolgsnelheid 
• Succesratio's

Je doet er dus goed aan om de rol van je bestaande en toekomstige dealers onder de loep te nemen. Een specifiek onderdeel daarvan is het opvolgen van leads. Daar gaan we in de rest van het artikel uitgebreider op in!

Wie volgt deze ‘nieuwe leads’ op?

Dealers blijven dus vaak bestaan. De vraag blijft wel wie de leads opvolgt die een maakbedrijf genereert. Want dit rechtstreekse verkoopkanaal bestond voorheen nog niet. We lichten nu 2 scenario's toe. Inclusief de voor- en nadelen. Daarbij geven we ook tips hoe je dit proces digitaliseert.

1. Opvolging van leads door maakbedrijven

Een maakbedrijf kan de leads zelf opvolgen. Dat klinkt vaak interessant, want op die manier hebben ze gevoelsmatig maximaal grip.

Voordelen 

• Grip over de opvolging én de succesratio van de leads
  Voor veel maakbedrijven is dit een belangrijke pijler. Zeker als dealers concurrerende producten verkopen. Of als dealers geen urgentie voelen om leads snel op te volgen. In feite is het vertrouwen dan te laag waardoor men het liever zelf doet.

Nadelen 

• Kans op frictie 
  In feite neem als je maakbedrijf een deel van het commerciële proces over van je dealers. Dit kan voor frictie zorgen, want dit kost het dealers omzet. Mocht je voor deze optie kiezen, dan is het dus verstandig om dealers te betrekken. Zo kan je transparante afspraken maken.
  
  
• Meer werk
  Het feit dat je een deel van de commercie overneemt betekent ook dat je zelf meer werk krijgt. Veel maakbedrijven zijn daar niet op ingericht. Bovendien moet dit eigenlijk de kracht van dealers zijn.

Deze optie heeft dus duidelijke voor- en nadelen. Het hangt van de toegevoegde waarde van je dealers af. Gelukkig is er ook nog een 2e optie!

2. Opvolging van leads door dealers

Je kunt ook leads doorsturen naar de dealers. En ook dat brengt voor- én nadelen met zich mee:

Voordelen 

• Dealers staan in hun kracht
  Dit is precies waar je dealers voor inzet: lokale aanwezigheid, kennis en service.  
  
  
• Nauwere samenwerking met dealers
  Een duidelijk voordeel is dat je door het doorsturen van leads een goed gesprek kan voeren over de succesratio. En dat maakt de samenwerking beter. Denk bijvoorbeeld aan co-creatie of krachtige lokale marketing. 

Nadelen 

• Frictie tussen dealers als de grenzen onduidelijk zijn
  In sommige gevallen zijn grenzen tussen dealers overduidelijk, bijvoorbeeld als dealers alle leads uit één land opvolgen. Echter is dat lang niet altijd het geval. Hoe stuur je deze leads dan door? Technisch zijn meerdere opties mogelijk zolang je maar duidelijke afspraken maakt. Wat ons betreft is de eerste variant de meest transparante en gebruiksvriendelijke variant:
  
  • De websitebezoeker bepaalt. Je kan wel een voorselectie maken op basis van locatie.
  • De leads geautomatiseerd doorsturen naar dealers in de buurt. Op basis van specifieke business rules. De dealers brengen vervolgens offertes uit. 
  • Op basis van specifieke business rules de lead doorsturen naar één dealer
    
    
• Geen grip op opvolging van leads
  Deze gedachte is logisch. Toch heb je digitaal wel mogelijkheden voor extra grip. Feit blijft natuurlijk wel dat je de opvolging uit handen geeft. Gelukkig kan je per dealer wel zien hoeveel leads die ontvangen heeft.
   
  Vaak beginnen maakbedrijven met het vastleggen van data in hun CRM-systeem. Maar er zijn ook maakbedrijven die dit vastleggen in een dealerportaal. In dit portaal geven dealers aan wat de status van een lead is. Zo meten ze de opvolgsnelheid en succesratio's.
  
  Een portaal geeft dus inzicht in de opvolging van leads. Echter is de input van dealers in het systeem essentieel. Dus, what’s in it for them? In de praktijk vullen sommige maakbedrijven dat in met een kortings- of beloningsstructuur. Of ze bieden extra digitale tooling in het portaal wat het werk van de dealer vergemakkelijkt. 

Het startpunt van jouw ideale leadproces

Het belangrijkste startpunt: het gesprek aangaan met jouw dealer. Samen met de dealer bouw je het ideale proces. En pas daarna kijk je hoe je dit proces digitaliseert.

Met deze aanpak zet je de dealer centraal. De versterkt de loyaliteit vanuit de dealer. Hierdoor zijn ze -als het goed is- minder snel geneigd om concurrerende producten aan te bieden bij de eindklanten😉

De wereld van maakbedrijven verandert door digitalisering snel. En dat wordt alleen maar meer. het belangrijke is dat je een duidelijke strategie bepaalt voor deze vraagstukken.