Buyer persona en buyer journey, hoe zet je ze in voor B2B leadgeneratie?

26 oktober 2021leestijd 10 minutendoor Anton

De termen ‘buyer persona’ en ‘buyer journey’ hebben jou de afgelopen jaren ongetwijfeld bereikt. Ook voor B2B bedrijven liggen op dit vlak veel kansen! Maar wat betekenen deze termen ook alweer en op welke manier dragen ze bij aan jouw digitale strategie? In dit artikel nemen we je mee, zodat je direct van start kan met B2B leadgeneratie!


Allereerst lichten we toe wat de buyer persona is en hoe je inzicht verkrijgt in de representatie van jouw ideale klanten. Vervolgens gaan we in op het begrip buyer journey met 3 bijbehorende fases en wat het verschil is ten opzichte van een customer journey.

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is eigenlijk niets anders dan een tot in detail uitgewerkte beschrijving van potentiële kopers, de stakeholders van aankoopprocessen bij organisaties. De input is op basis van onderzoek naar jouw beste klanten (hierover verderop meer!).

Je verkrijgt inzicht in hun wensen, behoeften, uitdagingen en uiteindelijke doelen. Met andere woorden, jij weet aan welke informatie jouw potentiële kopers behoefte hebben. Hierdoor snap je ook waarom ze wanneer bepaalde aankoopbeslissingen maken, zodat je jouw marketing- en salesstrategieën hier naadloos kunt aansluiten.

Kortom, een buyer persona brengt jouw doelgroep tot leven.

De buyer profile

Binnen de B2B hangt bóven de buyer persona meestal een buyer profile. Dit profiel geeft een beschrijving van de organisatie waar jouw ideale koper -de buyer persona- werkzaam is. Het profiel beschrijft welke doelen de organisatie nastreeft en voor welke uitdagingen de organisatie staat. Hiermee maak je inzichtelijk welke bedrijven mogelijk wel of geen gebruik maken van jouw producten/diensten.

Welke informatie je nodig hebt voor de buyer profile, lichten we verderop toe.

Hulp nodig?
Hulp nodig met je buyer persona? We denken graag met je mee! Neem contact op.

Waarom een buyer persona?

Buyer persona’s dragen bij aan een gerichte en meer relevante benadering van je doelgroep. Wist je trouwens dat je tot 124% meer leads genereert als een buyer persona het uitgangspunt vormt van je marketingstrategie? Daarnaast vormt de buyer persona ook de scope voor de buyer journey, ook wel bekend als het aankoopproces.

Door de informatie van jouw ideale koper te combineren met het aankoopproces, speel je op het juiste moment en via het juiste kanaal in op de wensen en behoeften van jouw potentiële klant. Dit zorgt voor super relevante content waardoor leads het gevoel krijgen dat ze begrepen worden en dat jij daadwerkelijk de oplossing hebt voor hun probleem.

Is een buyer persona ook geschikt voor B2B?

In de B2B-markt gaat het met name om high-consideration producten en/of diensten. En als er geen grote overweging is, dan gaat het vaak wél om grote hoeveelheden. Kortom, in B2B zijn klanten vaak als (mede)beslisser betrokken bij het aankoopproces en stoppen meer tijd en moeite in het zoeken naar de meest geschikte oplossing voor hun probleem.

Juist tijdens zo’n aankoopproces wil je dat een (potentiële) klant het gevoel geven dat hij wordt begrepen. Is een buyer persona geschikt voor B2B? Bij uitstek!

Hoe krijg ik inzicht in de buyer profile & persona?

Inzicht in je buyer profile en persona krijg je op basis van (klant)onderzoek. Dit onderzoek voer je idealiter uit onder je beste, bestaande klanten. Het liefst onder alle betrokken stakeholders binnen het aankoopproces. Hun profielen schetsen immers exact hoe jouw ideale klant eruitziet, aangezien zij al eerder een aankoop realiseerden!

Buyer profile

Allereerst breng je de buyer profile -het profiel van het bedrijf- in kaart: wat doet het bedrijf (welke producten/diensten worden er geleverd?) en wat is het belangrijkste doel van het bedrijf. Daarnaast geef je antwoord op de volgende vragen:

  • Wat is de bedrijfsgrootte? (Werknemers, functies, omzet en klanten)
  • In welke industrieën/niches is het bedrijf actief?
  • Waar is het bedrijf gevestigd?
  • Wat maakt het bedrijf wel/niet geschikt als klant voor jouw organisatie?

Stel ook vragen als 'Welke zaken wil het bedrijf graag realiseren?' en 'Wat zijn mogelijke struikelblokken van dit bedrijf?'.

Vervolgens breng je in kaart met welke stakeholders je mogelijk te maken krijgt:

Buyer persona

Kijk tijdens het onderzoek voor de buyer persona vooral naar specifieke gegevens om inzicht te krijgen in jouw klantprofiel. De omschrijving 'een man die bij bedrijf x werkt' is niet genoeg, nee brengt ook deze gegevens in kaart:

  • Demografische gegevens
    Wat is zijn leeftijd, waar woont hij en wat is zijn gemiddelde inkomen?
  • Educatie
    Welk opleidingsniveau heeft hij genoten en wat heeft hij gestudeerd?
  • Carrière
    Wat is zijn huidige functie en hoe is hij tot zijn huidige functie gekomen? En ook: aan wie moet hij verantwoordelijkheid afleggen binnen de organisatie?
  • Uitdagingen
    Heeft hij doelen/targets opgesteld en tegen welke grote uitdagingen loopt hij aan?
  • Informatievergaring
    Hoe vergaart hij informatie over de nieuwste trends binnen zijn vakgebied en van welke kanalen maakt hij gebruikt?
  • Aankoopvoorkeuren
    Hoe komt hij graag met jou in contact en hoe ziet zijn aankoopproces eruit?

Op basis van de resultaten van dit onderzoek ga je na welke verbanden en patronen er zichtbaar zijn. Deze formuleer je vervolgens tot de buyer persona; jouw ideale klantprofiel.

Belangrijk is dat je regelmatig updates doorvoert in je buyer persona, zodat je er zeker van bent dat deze actueel is en te allen tijde aansluit op je doelgroep. Analyseer deze dus met enige regelmaat en pas deze aan waar nodig.

Creëer inzicht in de buyer journey

Wanneer je inzicht hebt verkregen in jouw ideale klant en dit hebt uitgewerkt tot een buyer persona, is het tijd om het aankoopproces van deze ideale klant in beeld te brengen. Oftewel, het in kaart brengen van de buyer journey.

De buyer journey laat zich vertalen als de reis die een potentiële klant aflegt om uiteindelijk bij jou klant te worden en heeft betrekking tot 3 fases van dit aankoopproces. Daarbij ligt de focus met name op de inhoud van de content in elke fase.

De 3 fases van de buyer journey in B2B

In de buyer journey beschrijven we 3 verschillende fases van het aankoopproces. In elke fase is de intentie van de potentiële klant anders, raadpleegt hij andere kanalen en is er dus behoefte aan andere vormen van content.

Fase 1: Awareness

Bewustwording. In deze eerste fase van de B2B buyer journey zijn potentiële klanten zich bewust van een ‘probleem’ of ‘behoefte’. In deze fase zijn zij doorgaans nog niet bekend met jouw bedrijf, product of dienst. Jouw doel? Hen kenbaar laten maken via jouw website, ofwel: laten converteren tot leads!

De bewustwordingsfase kenmerkt zich door activatie. Je zorgt ervoor dat je zichtbaar bent, bijvoorbeeld op het moment dat je doelgroep op zoek is naar de oplossing van een probleem. Óf je wakkert hun latente behoefte aan door in te spelen op gevoel. Dit doe je bijvoorbeeld door te adverteren op sociale media of via displaycampagnes waarin je jouw kennis of ervaring omtrent het probleem deelt. Omdat je in de buyer persona hebt vastgesteld op welke kanalen jouw gewenste doelgroep actief is, kun je gericht adverteren om deze doelgroep ook daadwerkelijk te bereiken.

Deze fase leent zich uitstekend voor B2B leadgeneratie. Bied bijvoorbeeld een e-book, whitepaper of infographic aan als content offer. Deze contentvormen voor leadgeneratie zijn idealiter informatief over het probleem van je doelgroep. Zij kunnen deze dan gratis downloaden in ruil voor hun gegevens. Zo maken ze zich kenbaar aan jou en zijn ze geconverteerd tot lead.

Fase 2: Consideration

In de eerste fase heb je jouw potentiële klanten bewust gemaakt van het bestaan van jouw bedrijf en je product of dienst. Je potentiële klant is nu een steeds warmer wordende lead. In de overwegingsfase is het de bedoeling dat je deze lead omzet van Marketing Qualified Lead (MQL) naar Sales Qualified Lead (SQL). Waarbij een MQL een potentiële klant is die voldoet aan één of meerdere buyer persona criteria en een SQL een lead is die zich op basis van eigenschappen en interactie onderscheidt van andere leads. Kortom je creëert steeds meer inzicht in de situatie en de behoefte van de leads.

De lead oriënteert zich nu verder in welk bedrijf hij het meest geschikt acht om hem te helpen met zijn probleem en zit nu in de flow. Hierbij is het belangrijk dat je deze opvolgt met logische content die hen verder helpt gedurende hun aankoopproces. Dit kun je bijvoorbeeld gemakkelijk doen door middel van marketing automation waarin de gehele flow wordt gepersonaliseerd op de specifieke lead.

Bij die overweging is het name belangrijk dat je informatie aanbiedt dat duidelijk maakt hoe jouw bedrijf de doelgroep kan helpen met het oplossen van het probleem. Breng in deze fase dus vooral de meerwaarde van jouw product of dienst onder de aandacht om het vertrouwen te winnen. Leg bijvoorbeeld uit hoe jouw producten werken, waarom ze voor jouw dienst moeten kiezen of wat het verschil tussen jou en de concurrentie is. Maak daarbij altijd gebruik van duidelijke call-to-actions.

Overtuigende contentvormen in de overwegingsfase zijn:

  • E-mailcampagnes 
  • Reviews
  • Vergelijkingsblogs
  • Geavanceerde e-books
  • Casestudies
  • Keuzehulp

Online zichtbaarheid is ook in deze fase van de buyer journey belangrijk. Zo word je namelijk niet alleen goed gevonden, maar vergroot je ook het vertrouwen bij leads. Ga maar na: als jouw bedrijf hoog in de organische zoekresultaten verschijnt op vragen die de lead heeft, vergroot je jouw autoriteit. Dát is precies wat je wil in deze fase!

Fase 3: Decision

In B2B komt het maar zelden voor dat slechts één persoon binnen een organisatie beslissingen neemt. Vaak moet de initiatiefnemer draagvlak creëren en meerdere stakeholders overtuigen. In dat geval is het verstandig om de initiële beslisser te voorzien van informatie en documentatie waarmee hij de rest van de beslissers overtuigt om te kiezen voor jouw bedrijf.

Denk daarbij aan:

  • ROI calculators
  • Demo’s of proefperiodes
  • Testomgevingen
  • Monsters van je product
  • Advies op maat
  • En gesprekken met adviseurs

Wanneer de potentiële klant over wil gaan tot aanschaf van jouw product of dienst, is het belangrijk dat je aankoopproces goed is ingericht. Zorg ervoor dat niet alleen je aanbod, maar ook salespersonen gemakkelijk en snel bereikbaar zijn.

Vanaf dit moment is de B2B buyer journey voltooid en begint de customer journey.

Wat is het verschil tussen buyer journey en customer journey?

Het is niet gek dat deze twee begrippen door elkaar worden gehaald. We leggen het verschil tussen de buyer journey en customer journey daarom graag uit!

Waar de buyer journey is gericht op het converteren van leads naar klanten, focust de customer journey zich juist op de fase die daarna ontstaat. Een lead is een klant geworden en een nieuwe reeks van contactmomenten begint. Wanneer de fases van de buyer journey zijn doorlopen, start de customer journey. De fases in de customer journey zijn hoofdzakelijk gericht op loyaliteit en het aangaan van een zakelijke relatie. Daarin onderscheiden we drie fases: levering, services en loyaliteit.

Zo start je met het onderzoek

Met bovenstaande tips kun je zelf aan de slag met het opstellen van je ideale klantprofiel en het in kaart brengen van de buyer journey. Begin met het uitwerken van één of twee buyer persona’s.

Inside-out

Begin bij je eigen organisatie – want er ligt al een heleboel data op jou te wachten!- Ga in gesprek met collega’s van customer care, organiseer een brainstormsessie met collega’s van sales en duik in de analytische gegevens van je website.

Outside-in

Verifieer vervolgens alle informatie die je hebt verzameld door in gesprek te gaan met je huidige klanten. Klopt de informatie waarover jouw organisatie beschikt? Verbeter en vul ontbrekende gegevens aan!

Wees creatief in het verzamelen van input voor je buyer persona. Zo kom je steeds meer te weten over je doelgroep en creëer jij steeds relevantere en specifieke content om jouw ideale klant zo optimaal mogelijk te bedienen op het juiste moment in het aankoopproces.

Need a little help?

We begrijpen dat het opstellen van een buyer persona en het inzichtelijk maken van de buyer journey niet vanzelf gaat en tijd kost. Daarom helpen we je graag met het opstellen van jouw ideale klantprofiel. Bijvoorbeeld met behulp van een doelgroepensessie waarin we gezamenlijk ons eigen doelgroepencanvas doorlopen om tot het juiste profiel te komen.

Meer informatie over dit onderwerp
Wil je meer weten over buyer persona's en buyer journeys? Wij denken graag met je mee.

AntonDigital marketeer

Hoi, ik ben
en ik ontvang jullie nieuwsbrief met updates graag op