Server-side tracking: de toekomst van data!

De maatschappij vraagt steeds meer controle op privacy in de digitale wereld, iets wat haaks staat op het feit dat bedrijven steeds meer nauwkeurigheid in hun data zoeken. Hoe kunnen we deze twee begrippen combineren en zowel de maatschappij geruststellen als bedrijven voorzien van nauwkeurige data? Server-side tracking biedt daar een oplossing! Maar wat is dat precies en hoe werkt dat eigenlijk?  

In deze blog duiken we dieper in zowel de praktische als de technische kant van server-side tracking. We bespreken de betekenis, benoemen de voordelen, erkennen uitdagingen en geven je inzicht in hoe deze data-verzamelmethode jouw analyse kan verbeteren. Dus ben jij data-analist, digital marketeer óf gewoon geïnteresseerd in de toekomst van jouw data, lees deze blog dan zeker door! 

In dit artikel:

• ​Wat is server-side tracking en waarom is het belangrijk?
• ​Hoe werkt server-side tracking?
• ​Waarom ook jij aan de slag wil met server-side tracking
• Wat zijn de voor- en nadelen?
• De toekomst van server-side tracking 

Wat is server-side tracking en waarom is het belangrijk? 

Om te begrijpen wat server-side tracking is, moeten we eerst de huidige situatie in kaart brengen. Momenteel is de meest gebruikte methode van dataverzameling namelijk client-side tracking. Uiteindelijk kunnen we dan deze twee methodes naast elkaar leggen en de verschillen benoemen. 

Client-side tracking 

Client-side tracking is de meest gangbare methode van data verzameling. Met de client bedoelen we hier de browser van een websitebezoeker. Bij client-side tracking heeft de browser waarin de gebruiker een website bezoekt namelijk een belangrijke rol in het versturen van data naar externe platformen. Dat doet de browser met behulp van de welbekende cookies.  

In de praktijk merken we dat marketingdata niet meer 100% zuiver is wanneer het op deze manier verzameld wordt. Dat komt omdat browsers en tools, zoals adblockers, steeds vaker cookies blokkeren en daarmee dus ook de datastroom. Dit zorgt voor onvolledige data; geschat wordt dat nu zo’n 40% desktop tot 15% mobiele data mist, bron. Dit merken we in zowel Google Analytics als op advertentieplatformen zoals Facebook en Google Ads. Dit valt ook bij eigen data op als we conversiedata in Google Analytics vergelijken met de ingevulde formulieren aan de achterkant van het CMS.  

Bovendien is het gebruik van cookies (van derden) eindig. Browsers als Mozilla Firefox en Brave blokkeren standaard al cookies van derden. Google heeft aangegeven dit in 2024 ook te gaan doen.. Dit betekent dat we in de toekomst steeds meer data missen. Althans, als we niets doen.  

Server-side tracking 

Server-side tracking is een data-verzamelingsmethode waarbij we de data niet via de browser, maar rechtstreeks op een eigen server verzamelen. Op deze manier zijn we in staat de data volledig zelf te beheren. First party data noemen we dat. Wanneer deze techniek op de juiste manier is toegepast, zorgt ervoor dat browserbeperkingen, adblockers of cookie-consent data niet meer blokkeert. Zo creëren we dus vollediger en meer nauwkeurige data ten opzichte van client-side tracking. Ook kunnen we de hele klantreis meten én behouden we de inzet van gepersonaliseerde advertenties. Bovendien zijn we ook toekomst-proof als het gaat om de privacywetgeving. Het mes snijdt dus aan meerdere kanten.   

Het verschil tussen server-side en client-side tracking 

Het grote verschil tussen beide methoden is de locatie van dataverzameling. Bij client-side tracking gebeurt dat in de browser en bij server-side tracking rechtstreeks op de server zelf. Doordat we de browser als ‘spin in het web’ uitschakelen bij server-side tracking, hebben adblockers of andere beperkingen geen invloed meer op het verzamelen van data.  

Omdat client-side tracking volledig zal stoppen in de toekomst is de inzet van server-side tracking een krachtige en toekomstbestendige oplossing voor het verzamelen van data op een privacy vriendelijke manier.  

Hoe werkt server-side tracking? 

Server-side tracking verzamelt data op de webserver in plaats van in de browser van de websitebezoeker. Wanneer een bezoeker een actie uitvoert op je website, denk aan een linkklik of het invullen van een leadformulier, dan verstuurt de website een verzoek naar de server om deze actie te verwerken. De server ontvangt dit verzoek, verwerkt de data en stuurt deze vervolgens door naar het door jezelf ingestelde platform zoals bijvoorbeeld Google Analytics, Google Ads of Facebook.  

De implementatie van dit proces gebeurt in Google Tag Manager met behulp van het zogenoemde server-side tagging. 

Server-side tagging 

Hoewel nauw verwant, zijn server-side tracking en server-side tagging niet hetzelfde. Server-side tagging is puur de methode om server-side tracking via Google Tag Manager mogelijk te maken. 

Waar komt die server dan vandaan? 

Om een server aan te maken gebruiken wij een externe tool die gemakkelijk een koppeling maakt tussen de (Europese) server op een subdomein van jezelf en de server-side container die wij aanmaken in Google Tag Manager. Tegen een kleine maandelijkse fee ben je al voorzien van je eigen server die gereed is voor server-side tracking.  

Server-side tracking en dataprivacy 

Bij client-side tracking wordt de code uitgevoerd in de browser van jouw websitebezoeker. Verouderde browsers of browsers met gevaarlijke extensies vormen dan een serieus gevaar. De data van jouw bezoeker kan namelijk vatbaar zijn voor manipulatie of kan worden bekeken door personen die daar geen toestemming voor hebben. 

Bij server-side tracking wordt de data van jouw bezoeker rechtsreeks naar de server gestuurd en vervolgens verwerkt. Dat voegt als het ware een extra beveiligingslaag toe, een proxyserver noemen we dat. De data op een proxyserver is namelijk veel minder toegankelijk voor een kwaadwillende dan data in een browser.  

Proxyserver 

Een proxyserver is een extra server die tussen de gebruiker en de platformen fungeert als een soort firewall. Wanneer een bezoeker jouw website bezoekt dan maakt deze eerst connectie met de proxyserver. Deze server maakt op zijn beurt dan weer contact met het desbetreffende platform om de data te delen. 

Een proxyserver kan het IP-adres van een gebruiker verbergen. De activiteiten op de website zijn dus niet meer rechtstreeks te herleiden naar een persoon. Daarnaast kunnen proxyservers de content die een terugkerende bezoeker regelmatig raadpleegt onthouden. Dat noemen we cache. Hierdoor zal de gebruikerservaring toenemen omdat dit de laadsnelheid van de website positief beïnvloed.  

Bovendien heb je veel meer controle over welke data je deelt met platformen als Google, Facebook en Instagram. Zo stel je bijvoorbeeld specifieke tags in om alleen een selecte groep data te verzamelen. Dit voorkomt ook dat gevoelige informatie automatisch gedeeld wordt met deze platformen en bescherm je de privacy van jouw gebruikers. Dit betekent trouwens wél dat je ook verantwoordelijk bent voor de data. 

Waarom ook jij aan de slag wil met server-side tracking 

Dat wij enthousiast zijn over server-side tracking zul je inmiddels begrijpen. Maar waarom het ook voor jou interessant is, daar gaan we graag nog even wat dieper op in. Globaal zijn er vier belangrijke redenen waarom ook jij straks aan de slag wil met server-side tracking: 

Snellere website 

Wanneer je een website bezoekt, gebeuren er op de achtergrond allerlei dingen, zoals het uitvoeren van tags (kleine stukjes code). Deze tags kunnen de website vertragen. Maar als deze tags op een andere computer (een externe server) worden uitgevoerd in plaats van op jouw eigen computer, zal de website sneller laden. Dit zorgt voor een fijnere ervaring voor de bezoeker en kan de website een betere positie in de zoekresultaten van Google behalen. 

Privacy vriendelijker 

Door tags op een externe (lees: je eigen) server te laten draaien, heb je meer controle over de data en bepaal je zelf welke informatie je verzamelt en hoe je deze deelt. Dit betekent dat je gevoelige informatie minder snel per ongeluk met de verkeerde partij deelt. En dat je de privacy van jouw gebruikers beter waarborgt. 

Verbetering van marketingstrategie 

Sommige browsers hebben de uitfasering van cookies al ingezet en zijn begonnen met het beperken van de levensduur van cookies van derden. Maar met server-side tracking gaan cookies langer mee, omdat deze als first-party cookies worden opgeslagen. Dit helpt marketeers om nuttige informatie te verzamelen en betere marketingstrategieën te maken, terwijl ze zich nog steeds houden aan de wetten en regels voor privacy en gegevensbescherming. 

Betere campagne resultaten 

Apple legt de laatste jaren steeds meer de focus op online privacy. Waar Apple het marketeers eerder al moeilijk maakte met App Tracking Transparency en Mail Privacy Protection, gaan ze nog een stap verder met Intelligent Tracking Prevention. Deze maatregel zorgt ervoor dat cookies van derden slechts beperkt houdbaar zijn op Apple-devices.  

Dit heeft niet alleen impact op de resultaten van Facebook en Instagram campagnes, maar ook op andere platformen zoals LinkedIn en Google Ads. De platformen meten de prestaties namelijk minder goed door gebrek aan data. Het resultaat is dat je advertenties misschien niet zo goed presteren als je zou willen. Bovendien kost het daardoor meer om het gewenste resultaat te bereiken. 

Doordat we met server-side tracking geen gebruikmaken van cookies van derden maar zogenaamde ‘first party data’, omzeil je de beperkingen van het Apple-apparaat. Hierdoor verzamel je meer data . Dit leidt tot betere prestaties van je advertenties tegen lagere kosten per klik.  

Wat zijn de voor- en nadelen? 

Naast de 4 belangrijkste redenen waarom ook jij voor server-side tracking kiest, zijn er natuurlijk ook nog enkele voordelen en nadelen te benoemen.

Voordelen 

• Server-side tracking is een betrouwbare keuze voor de lange termijn. Wanneer je het goed instelt en bijhoudt, krijg je als bedrijf toegang tot een schat aan informatie over je bezoekers en klanten, die je zelf verzamelt en beheert.
  
  
• Marketingbeslissingen die je maakt op basis van data zijn betrouwbaarder omdat ze op basis van zuivere informatie genomen worden.
  
  
• Met server-side tracking heb je volledige controle over hoe je informatie verzamelt, checkt, verwerkt en verspreidt. Je waarborgt de privacy en veiligheid van de informatie van je bezoekers daardoor nog beter.
  
  
• De verzamelde informatie kan je blijven gebruiken voor je marketingactiviteiten. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van gepersonaliseerde e-mails en het retargeten van bezoekers via advertenties.
  
  
• Zuivere data gebruik je ook om de algoritmen van bijvoorbeeld Google Ads, Facebook, LinkedIn en Pinterest te voeden voor optimalisaties , hierdoor zullen campagnes op die platformen ook beter presteren.

Nadelen 

• Het opzetten van server-side tracking is uitgebreid. Bovendien heb je een gedetailleerd plan nodig en is een nauwe samenwerking tussen het bedrijf en Frontis noodzakelijk.
  
  
• Technisch is server-side tracking een stuk complexer dan client-side tracking. Hierdoor is gespecialiseerde kennis nodig van gespecialiseerde medewerkers. 

iOS 17 update; impact op je tracking 

Sinds september 2023 heeft Apple iOS 17 gelanceerd. In die update heeft Apple tracking links geblokkeerd in de privacymodus. Dat heeft impact op de data én de prestaties van jouw online advertenties. 

In de privacymodus van iOS 17 detecteert het besturingssysteem traceerbare parameters in de URL’s. Deze traceerbare parameters voegen platformen zoals Google Ads, Meta en MailChimp toe aan URL’s om zo het gedrag en de interactie van gebruikers te volgen. De parameters helpen jou als marketeer om het aantal conversies uit je advertenties te meten. Maar ze helpen óók om de platformen jouw advertentie bij de juiste en meest relevante doelgroep af te leveren.  

Apple kiest er in iOS 17 voor om de parameters automatisch uit de URL te verwijderen bij het gebruik van de privacymodus. Zo voorkomen ze dat informatie over interactie met jouw advertentie met derde partijen gedeeld wordt. Maar daarmee verlies jij inzicht in een deel van de conversies en de platformen in de relevante doelgroep. 

Aanscherpen privacy is een trend 

Waar eerder aangescherpte privacy in iOS 15 ook al zorgde voor impact op e-mailmarketing, zien we nu beperkingen op advertentieplatforms. Privacy wordt meer en meer belangrijk als het gaat om datatracking. We spreken daarom niet meer van een incident maar van een daadwerkelijke trend.  

iOS 17 en server-side tracking 

Omdat we het aanscherpen van privacy als trend beschouwen – deze privacymaatregelen zullen zeker niet de laatste zijn – is het belangrijk dat je data verzamelt waar je op kunt vertrouwen. Door gebruik te maken van first party data, houd je jouw data in eigen beheer.

Zo bepaal je zelf welke platformen welke data mogen tracken. Het is daarom belangrijk om kritisch naar je advertising pixels te kijken. Denk bijvoorbeeld aan Google Ads Conversion Linker, Meta Pixel en LinkedIn Insight Tag. Als je deze tags client-side inlaadt ben je afhankelijk van derde partijen en ga je waarschijnlijk belangrijke data missen.

De advertising pixels inladen via server-side tracking zorgt ervoor dat de data first party wordt. Daarmee ben je minder afhankelijk van derde partijen bij het tracken van jouw advertentiedata. Zo behoud jij inzicht in de prestatie van je campagnes en bepaal je zelf welke data je doorstuurt naar de platformen om je doelgroep te blijven bereiken.

De toekomst van server-side tracking 

Met alle ontwikkelingen in de samenleving en het digitale landschap is server-side tracking een absolute must. Daarnaast twijfelen wij er niet aan dat de recente veranderingen in privacy- en cookiebeleid deze trend zullen bevorderen. Met de aanhoudende evolutie van de digitale wereld en de toenemende focus op privacy is daarom nu het moment om met de trend mee te bewegen. 

We helpen je dan ook graag met de implementatie van server-side tracking. Heb je vragen of wil je meer informatie? Neem gerust contact op met onze experts!