Google Analytics 4: ‘wat’, ‘waarom’ en ‘hoe’ uitgelegd in slechts één update

Nadat Google in 2020 Google Analytics 4 aankondigde en daarmee het aankomende afscheid van onze geliefde Universal Analytics, schoten vrijwel alle online marketeers in de stress. Want wat is GA4 precies, waarom maakt Google die overstap en vooral… hoe pakken we dat aan? Nu -zo’n twee jaar later- weten we waarmee we te maken hebben. Uiteraard delen wij graag onze kennis met jou!

In deze update lees je:

• Wat is Google Analytics 4 en waarom maken we de overstap? 
• De impact van GA4 op jouw organisatie
• De hulp en ondersteuning van Frontis/Perplex

Wat is Google Analytics 4 (GA4) en waarom maken we de overstap?

17 jaar geleden, op 14 november 2005, lanceerde zoekmachine Google haar allereerste Analytics-interface. In de jaren die volgden werd Google Analytics (GA) regelmatig geüpdatet en voorzien van nieuwe features – maar de basis, het meten van data en analyseren van gebruikersgedrag op basis van sessies en cookies, bleef staan als een huis. Jarenlang was GA hét thuis van online marketeers, waarin alle nodige data werden verzameld voor de realisatie van de beste marketingstrategieën.

Als je websites van nu vergelijkt met websites van 17 jaar geleden, dan zie je een wezenlijk verschil. Van websites met talloze pagina’s naar one-pagers, van random informatie naar gepersonaliseerde aanbiedingen en van irritante SEO-teksten naar informatieve content waar je als gebruiker écht iets aan hebt. 

Hetzelfde geldt voor jouw surfgedrag. We maken volop gebruik van smartphones (in plaats van desk- en laptops) en zijn waakzamer als het gaat om persoonlijke gegevens en privacy. We bezoeken websites voor concrete informatie en met duidelijke doelstellingen voor ogen. En als het even kan, weigeren we de cookies. Daarnaast houden we niet van eeuwig zoeken en doorklikken, maar van snelheid. We bereiken onze online doelen het liefst zo snel mogelijk, in maximaal 3 klikken.

Kortom, 2005 is geen 2022. En daarmee voldoet de huidige Google Analytics simpelweg niet meer aan de standaarden die nodig zijn om het gedrag van gebruikers inzichtelijk te krijgen:

• de regelgeving verandert en men is bewuster van user-privacy; 
• het (surf)gedrag van gebruikers is veranderd en daarmee is het ook lastiger geworden om customer journeys goed inzichtelijk te krijgen; 
• het gebruik van cookies is afgenomen (als gevolg van aangescherpte wetgevingen) waardoor er data-gaps ontstaan in Universal Analytics; en 
• het gebruik van cross-device platforms is toegenomen (met het gebruik van desktops, smartphones en tablets).

Vandaar de aankondiging van Google Analytics 4.

GA4 in het kort

Met Google Analytics 4 begrijp je de gebruiker anno 2022 véél beter, doordat het platform…

• data sneller laadt; 
• minder vaak switcht tussen pagina’s/rapporten; 
• in staat is om gedrag te voorspellen (met Machine Learning en predictive audiences); 
• beter is ingericht voor cross platform/devices; 
• eenvoudig doelgroepen definieert/aanmaakt; en 
• inzicht biedt in complete klantreizen.

Daarnaast is GA4 schaalbaar en aanpasbaar aan de meest recente regelgeving en voorkeuren van de eindgebruiker.

Vanaf 1 juli 2023 stapt Google -en wij dus ook- definitief over naar de nieuwe GA4-omgeving.

Wat is het verschil met Universal Analytics?

Kort door de bocht, zijn dit de grootste verschillen (UA=Universal Analytics, GA4=Google Analytics 4):

• Gegevensmodel
  UA: Gegevensmodel op basis van sessies en gebruikers 
  GA4: Gegevensmodel op basis van events 
• Platforms
  UA: Niet platform overschrijdend
  GA4: Wel platform overschrijdend
• Rapportage
  UA: Vooraf gedefinieerde en custom rapporten
  GA4: Hoofdzakelijk custom rapporten
• Voorspelling
  UA: Geen voorspellingsmogelijkheden
  GA4: Wél voorspellingsmogelijkheden op basis van Machine Learning
• Cookies
  UA: Afhankelijk van (geaccepteerde) cookies
  GA4: (Voorbereid op) functionering zonder cookies
• Privacy
  UA: Geen privacy-opties
  GA4: Wel privacy-opties, zoals het aan- en uitzetten van gegevensverzamelingen

GA4 is platform overschrijdend (websites en apps), is niet afhankelijk van cookies én werkt op basis van een event-gedreven datamodel (daar waar UA dus werkt op basis van sessies). Alles in GA4 is een gebeurtenis – zelfs een paginaweergave – en dat maakt de rol en inrichting van Google Tag Manager zeer belangrijk.

De switch naar Google Analytics maakt het óók onmogelijk om te blijven werken in dezelfde UA-property: je bouwt je datahistorie volledig opnieuw op bij GA4, op basis van een nieuw gegevensmodel én met meer ingebouwde privacy-opties. Richt je GA4 nu nog niét in? Dan kun je volgend jaar geen data vergelijken van jaar-tot-jaar. Bovendien heb je technische kennis nodig voor een correcte GA4-implementatie. Het is dus van belang om nu in actie te komen. Over de impact op jouw organisatie vertellen we later meer.

Ben je overvallen door bovenstaande technische termen? No worries – wij helpen je graag bij de inrichting!

Maar hoe zit het precies met privacy?

GA4 innoveert op 3 gebieden:

• Twee vernieuwde privacy-opties 
• Registratie van (Europese) IP-adressen 
• Vernieuwde functionaliteit: Consent Mode

Vernieuwde privacy-opties

Allereerst biedt GA4 enkele nieuwe privacy-opties:

• Het verzamelen van gegevens van Google-signalen zet je per regio aan of uit 
• Denk hierbij aan demografieën, interesses, remarketingtags en conversiemodelleringen 
• Het verzamelen van gedetailleerde locatie- en apparaat gegevens zet je per regio aan of uit

Standaard staan deze opties uit en we raden aan om dat voorlopig zo te laten staan (anders mis je belangrijke data in je rapporten). Maar het is goed om te weten dat deze vernieuwde privacy-opties er zijn.

Hoe GA4 omgaat met (Europese) IP-adressen

GA4 bewaart of registreert géén afzonderlijke IP-adressen. IP-adressen worden verwijderd, nog voor ze worden geregistreerd via Europese domeinen en servers.

GA4 levert wél geschatte geolocatiegegevens, door de volgende metadata af te leiden van IP-adressen:

• Plaats (en de afgeleide breedtegraad en lengtegraad van de stad) 
• Continent 
• Land 
• Regio 
• Subcontinent (en op ID gebaseerde tegenhangers).

Een berichtje voor alle developers

Gebruik je momenteel een Content Security Policy (CSP)? Update dan de configuraties (img-src- en connection-src-richtlijnen) om de volgende domeinen toe te staan door Analytics:

*.google-analytics.com 
*.analytics.google.com

Consent Mode

Met de Consent Mode (Toestemmingsmodus) schakel je makkelijker marketingfuncties in en uit op basis van individuele privacy voorkeuren, via de algemene sitetag (gtag.js) of Google Tag Manager. Geeft iemand geen toestemming voor marketing en statistieken? Dan is het met de Consent Modus mogelijk om deze gebeurtenissen anoniem te meten.

Bron: support.google.com

Maar… ook voor deze functie geldt: wacht nog even met de toepassing ervan! Zeker als je al gebruikmaakt van een Cookie Management Platform (CMP).

Wij adviseren om Cookiebot als CMP te implementeren voor een AVG-proof website. Met Cookiebot bied je de juiste cookie-informatie aan gebruikers en de mogelijkheid om (specifieke) cookies wel of niet te accepteren. Dat geeft de gebruiker grote controle over zijn/haar privacy.

Maar hoe zit het nou eigenlijk met die cookies bij GA4?

We werken langzaamaan toe naar een cookievrije toekomst, waarin third-party cookies niet meer bestaan. Zo zijn er maatregelen genomen bij Safari en Firefox en neemt Google Chrome er eind 2023 ook afscheid van. Dat betekent dat marketeers gedurende de komende jaren veel belangrijke gebruikersdata missen, vooral voor online advertising.

GA4 is speciaal ontwikkeld om te werken met én zonder het gebruik van cookies. De vernieuwde Analytics is namelijk volledig ontwikkeld om op basis van first-party cookies gegevens te verzamelen en zodoende beter voorbereid op de toekomst dan UA. Dit alles dankzij het veranderende gegevensmodel op basis van event-tracking en machine learning om eventuele data-gaps op te vullen.

Maar kun je dan helemaal zonder cookies?

Nee, nu nog niet. Maar Google werkt er wél naartoe. Zo introduceerde Google begin 2021 een alternatief voor third-party cookies, genaamd FLoC (Federated Learning of Cohorts). Maar daar staan we nu niet bij stil, want het alternatief werd al snel geweerd door de privacy community. Wel staan we kort stil bij de nieuwste cookie-alternatieven die bij Google op de plank liggen: Privacy Sandbox en Topics API. Met deze alternatieven bepalen internetbrowsers welke topics relevant zijn voor gebruikers, gebaseerd op de browsergeschiedenis. Browsers slaan deze topics maximaal 3 weken op per gebruiker en verwijderen ze na deze tijdsperiode.

Kortom, de best practices rondom cookies zijn nog volop in ontwikkeling! We houden je hiervan op de hoogte.

De impact van GA4 op jouw organisatie

Google Analytics 4 heeft impact, ook op jouw organisatie en de manier waarop jullie marketeers werken. Zo staan marketeers voor de volgende uitdagingen:

• Je werkt in een compleet nieuwe interface, die nog volop in ontwikkeling is. 
• Je kunt niet zonder Google Tag Manager én de inrichting van alle events is compleet anders. 
• Je verzamelt data in nieuwe, niet-gestandaardiseerde rapporten, waarbij je de kans krijgt om data op specifieke situaties af te stemmen.

Tegelijkertijd ligt daar ook een uitdaging, want de mogelijkheden zijn immers eindeloos! GA4 vraagt veel van het analytische vermogen en het ophalen van de juiste informatie kost eenmaal moeite…

• Veel externe tools gaan nog niet goed samen met GA4. 
• Je kunt geen afzonderlijke weergaven maken (zoals gefilterde en ongefilterde weergaven). 
• Je ervaart veranderingen in gebruikersgedrag en dus ook in beschikbare statistieken.

Statistieken zoals bouncepercentage, pagina’s per sessie en uitstappercentages zijn (nog) niet meegenomen. Maar -zoals eerder gezegd- is GA4 nog volop in ontwikkeling. Zo werd onlangs gepubliceerd dat het bouncepercentage terugkeert, weliswaar in een andere vorm. We verwachten dat er nog meer veranderingen plaatsvinden.

• Je neemt geen historische data mee…

De hulp en ondersteuning van Frontis/Perplex

… en daarom is het belangrijk om GA4 zo snel mogelijk in te richten. Want -zoals eerder aangegeven- vanaf 1 juli 2023 stapt Google -en wij dus ook- definitief over naar de nieuwe GA4-omgeving. Door Google Analytics 4 nú in te richten, verzamel je tijdig data en kun je volgend jaar sneller data vergelijken van jaar-tot-jaar.

Wij helpen je graag om de eerste stappen te zetten. We weten precies wat nodig is om GA4 op de juiste manier in te richten en zodoende data correct te verzamelen:

Technische opzet/inrichting om data correct te verzamelen

• We maken een GA4-property aan en zorgen voor een implementatie via Google Tag Manager, die je hard nodig hebt. Nu en in de toekomst. 
• We voorzien de GA4-property voorzien van de juiste basisinstellingen en richten de gegevensstream voor je in. 
• We sluiten niet-relevant verkeer uit en zorgen ervoor dat development verkeer te allen tijde wordt herkend. Dit is belangrijk als je je website blijft doorontwikkelen en dus wil testen. 
• We maken de juiste koppelingen met Google Search Console en -indien relevant- met je Google Ads account. 
• We stellen alle relevante events en conversies voor je in, zodat je deze kunt gebruiken in de custom rapportages. Denk niet alleen aan het meten van bedanktpagina’s, maar ook aan het instellen van custom events en e-commerce tracking. 
• We vertalen de inzichten naar Google Data Studio, jouw persoonlijke real-time dashboard. 
• En nog veel meer!

Vertaling van data naar relevante rapportages

De eerste stap is gezet om data op de juiste manier te verzamelen. De volgende stap is om deze data te vertalen naar relevante rapportages, die je ins-and-outs geven rondom de ontwikkelingen van jouw website.

Zoals we aangeven in deze update, werkt GA4 met custom rapportages die je volledig opbouwt naar eigen wensen en behoeften. Wij doen een voorzet op basis van onze kennis en ervaring, jij bedenkt wat je wil weten vanuit de (doelstellingen van) de organisatie zodat we samen toewerken naar rapporten die als basis dienen voor jouw marketingstrategieën.

Training voor het gebruik rapporten

Staat alles klaar? Dan nemen wij je graag mee door het nieuwe Analytics-landschap van Google. We leggen je precies uit hoe de rapporten in elkaar steken en hoe je ze leest, gebruikt en/of aanpast. Op die manier stomen wij je volledig klaar voor 1 juli 2023!