naar Kennisbank

De invloed van iOS 15 op e-mailmarketing: is de Open Rate verleden tijd?

Blog
30 november 2021

Privacy is hét onderwerp van gesprek en staat hoog in het vaandel bij veel organisaties. Zo ook bij techgigant Apple: waar Apple vorig jaar marketeers confronteerde met App Tracking Transparency in iOS 14 (waarbij het verzamelen van data via apps al lastiger werd), gaan ze nu nóg een stap verder. Mail Privacy Protection (MPP) is namelijk van grote invloed op e-mailmarketing en hoe jij als e-mailmarketeer je campagnes beheert. Is dit dan het einde van de Open Rate als KPI?

In dit artikel hebben we het over:

Waardevolle data voor e-mailmarketing

Om je e-mailmarketingcampagne goed te monitoren en optimaliseren, is data cruciaal. Optimalisatie van e-mailcampagnes doe je op verschillende niveaus: DeliverabilityOpensClicks en Conversions.

Mail Privacy Protectionde, afgekort MPP, is een nieuwe functionaliteit die meekomt met de release van iOS 15, iPadOS 15, macOs Monterey en watchOS 8. MPP heeft voornamelijk invloed op de Opens. Opens meet je aan de hand van een ‘open pixel’ die waardevolle emailmarketing data doorstuurt. Deze pixel is niet zichtbaar in e-mails, maar voorziet marketeers wel van informatie over de gebruikte browser, het besturingssysteem en op welk IP-adres een e-mail geopend is.

Met Apple Mail Privacy Protection worden deze data afgeschermd en zijn niet meer zichtbaar of op een juiste manier te meten voor e-mailmarketeers. Hierdoor verandert de manier waarop je nu e-mailcampagnes meet en beheert.

Maar hoe werkt dat eigenlijk?

Hoe MPP e-mailactiviteit beschermt

Nadat een gebruiker de update naar iOS 15 heeft uitgevoerd, krijgt hij/zij de vraag van de Apple Mail-app of e-mailactiviteit beschermd of niet-beschermd moet worden. In sommige gevallen is de functionaliteit automatisch aangezet.

Kiest de gebruiker voor bescherming? Dan laadt Apple e-mails eerst in op een eigen proxyserver, waarna het bericht in de inbox van de mail-app terechtkomt. Alle afbeeldingen - dus ook de open pixel - worden allereerst gedownload op de proxyserver.

En wat blijkt? Alle Apple-gebruikers die MPP aanzetten, behalen een open rate van 100%. Hierdoor is de betrouwbaarheid van de open rate voor Apple-mailgebruikers volledig weg.

Impact op real time content

Bovendien heeft deze functionaliteit niet alleen effect op de open rate, maar ook op de werking van real time content. Denk aan afbeeldingen, animaties en video's die wijzigen op basis van locatie, device of tijdstip van openen.

Apple downloadt de e-mail en cachet de afbeeldingen voor minimaal 48 uur waardoor real time content niet meer wijzigt. Zonder real time content is e-mail minder relevant voor de gebruiker.

Wat is de impact van Apple Mail Privacy Protection?

Apple Mail Privacy Protection doet heel wat stof opwaaien onder e-mailmarketeers. Maar wat is eigenlijk de impact?

  • Geen impact op andere clients
    De privacy functionaliteit heeft alleen invloed op gebruikers van de standaard Apple Mail-app. Maakt de ontvanger gebruik van een andere client zoals Outlook of Gmail? Dan heeft MPP geen invloed. Zelfs niet als deze apps wél op een Apple device staan.
  • Uitrol van de update
    Bovendien is iOS 15 niet direct door iedere gebruiker geüpdatet. Hierdoor worden mogelijk niet alle Apple Mailgebruikers direct beïnvloed door Mail Privacy Protection. Al zijn de eerste resultaten met hogere Open Rates dan de werkelijkheid al binnen. Dit zal uiteraard toenemen naarmate de adoptie van iOS 15 toeneemt.

Goed om te weten is dat Apple, als voorvechter van de privacy, op dit moment de enige techgigant is die deze functionaliteit toepast op e-mail. De impact blijft voorlopig beperkt tot ontvangers die Apple Mail gebruiken om jouw e-mailcampagnes op te ontvangen. Breng daarom voor jouw bedrijf in kaart hoe groot de impact daadwerkelijk is.

Wat zijn de consequenties voor e-mailmarketing?

Naast de impact op de Open Rate is er nog een aantal consequenties voor e-mailmarkteers…

  • A/B testen van onderwerpregels is lastiger omdat de Open Rate geen betrouwbare resultaten oplevert; 
  • Real time content werkt minder goed bij ontvangers via de Apple mail-app; 
  • Reminders naar ontvangers die de mail niet hebben geopend, komen niet aan bij gebruikers van Apple mail met MPP; 
  • Beste tijd van verzenden op basis van historische interactie is lastiger in te schatten omdat mails naar Apple mailgebruikers met MPP tegelijkertijd worden geopend; 
  • Omdat de laatste opendatum geen bruikbare metric meer is, zijn re-activatiecampagnes voor Apple Mail ontvangers een uitdaging.

Bovendien hebben marketing automation campagnes op basis van Opens een verminderde werking. Wanneer flows ingericht zijn op Opens, kan het zijn dat Apple Mailgebruikers deze flows niet goed doorlopen.

Is gedegen e-mailmarketing nog mogelijk na iOS 15?

Jazeker! Onderzoek allereerst de impact van MPP op jouw organisatie: maak bijvoorbeeld gebruik van een impactanalyse om precies in kaart te brengen wat de gevolgen zijn voor jouw database en e-mailcampagnes. De impact is namelijk niet voor elk bedrijf hetzelfde.

Als je daarnaast onderstaande tips doorvoert, is een gedegen e-mailmarketing zeker nog mogelijk:

1. Maak segmenten op basis van mail-client

Kun je achterhalen welke gebruikers gebruikmaken van Apple Mail? Segmenteer dan deze gebruikers om de impact op de rest van je database te beperken. Zo zet je de rest van je database gewoon in voor e-mailmarketing zoals je al deed, zonder concessies te doen.

2. Loop e-mailmarketing campagnes na

Breng vervolgens in kaart welke e-mailcampagnes de Open Rate als belangrijkste statistiek beschouwen. Is het mogelijk om een andere key-metric te gebruiken om het succes van deze campagnes te meten? Denk bijvoorbeeld aan alternatieven zoals de Click-Through-Rate.

3. Check je marketing automation flows

Loop je marketing automation campagnes even na. In welke flows is de Open Rate een bepalende metric voor een vervolgactie? Denk hierbij aan re-activatiecampagnes of list clearing op basis van opens.

Inventariseer vervolgens welke alternatieve metrics beschikbaar zijn voor een vervolgactie. Bijvoorbeeld een inschrijving, uitschrijving of conversie.

4. Check je ESP

Check de mogelijkheden bij je Email Service Provider (ESP). Welke statistieken bieden zij aan om je e-mailcampagnes te optimaliseren? En doen ze nog meer om de impact van MPP op jouw e-mailmarketingactiviteiten te beperken?

Hoe zit met het de Hide My E-mail-functionaliteit?

Naast de lancering van MPP is het óók mogelijk om een willekeurig gegenereerd e-mailadres te gebruiken. Deze functionaliteit is beschikbaar voor betalende iCloud+ gebruikers.

Het werkt als volgt:

Het willekeurig gegenereerde e-mailadres wordt bijvoorbeeld gebruikt bij het invullen van online formulieren. De e-mail die vervolgens vanuit het formulier wordt verzonden, belandt ‘gewoon’ in de persoonlijke inbox van de gebruiker. Zo maakt een gebruiker accounts of meldt hij zich aan voor nieuwsbrieven zonder zijn/haar persoonlijke e-mailadres te gebruiken.

Deze functionaliteit heeft mogelijk impact op het gemak waarop gebruikers een account aanmaken of zichzelf inschrijven voor de nieuwsbrief. "Mooi!", denk je misschien, maar er is een valkuil! Gebruikers nemen eenvoudiger afscheid van de automatisch gegenereerde e-mailadressen waardoor je database sneller ‘vervuilt’ en out datet raakt. Het aantal ‘tijdelijke accounts’ neemt toe. 

Hoe ga je om met Hide My E-mail?

Het is aan te raden om deze ontwikkeling in de gaten te houden. Dat doe je bijvoorbeeld door iCloud-domeinen te segmenteren zodat deze accounts de primaire database niet vertroebelen.

Een artikel door:
Anton
Digital marketeer

Benieuwd naar wat je allemaal nog meer kunt doen met je e-mailmarketing?

Download dan ons E-book met handige checklist!