Digitale transformatie in de B2B maakindustrie: hoe krijg ik inzicht in de klantbehoefte?

5 juli 2019leestijd 3 minutendoor Marco

In een sterk digitaliserende wereld is het niet gek dat organisaties steeds meer digitaal opereren. Sterker nog, dit is een vereiste. Klanten en relaties verwachten dit van jou als organisatie en daarbij staat de concurrentie ook niet stil. In het vorige artikel zijn het belang en de vele voordelen van digitalisering beschreven. Door verder te digitaliseren kan je bedrijf op drie gebieden verbeteren. Onderstaande feedbackloop geeft de samenhang tussen klanten, producten en processen en medewerkers weer:

Je ontkomt er als organisatie niet aan om te (blijven) digitaliseren. Maar hoe nu verder? Hoe zorg je ervoor dat digitaal werken ook echt werkt voor jouw organisatie?

Begin bij de klantbehoefte

Wij raden aan om eerst de behoefte van jouw klant te inventariseren, voordat je grote stappen gaat ondernemen. Een grote uitdaging is kennis en begrip te hebben van het gedrag van jouw klant. Marktbehoefte, met de daarbij horende klantbehoefte veranderen enorm snel. Een jaarlijkse enquête afnemen is niet genoeg om te weten wat er speelt bij de klant. Maar wat wel?

Stel persona's op

Buyer persona's maken helpt je bij het inventariseren van de klantbehoefte. Wij gebruiken hiervoor met klanten vaak het ‘Frontis doelgroepen canvas’ (zie foto). Het canvas met vragen zorgt ervoor dat je je inleeft in de klant, met vragen als:

  • Wie is mijn klant (demografische en psychologische kenmerken)?
  • Waar is mijn klant gevoelig voor?
  • Wanneer haken mijn klanten af?
  • Welke klant heeft op welk moment waar behoefte aan?
  • Naar welke informatie is mijn klant op zoek?

Het canvas dien je in te vullen vanuit verschillende rollen van de klant, dus rekening houdend met de decision-making-unit (DMU). Wat voor rol heeft jouw klant binnen hun organisatie? Heeft de klant een managementfunctie en is de klant daarbij eindbeslisser? Is de klant inkoper? Of is de klant degene die uiteindelijk gaat werken met jouw product: de eindgebruiker. Deze sessie levert veel waardevolle klantinzichten op, waarbij ook duidelijk wordt welke (aanvullende) functionaliteiten op bijvoorbeeld de website nodig zijn.

Het is de kunst om vraaggericht te denken. Veel organisaties communiceren voornamelijk vanuit hun eigen productaanbod. Toch komt een klant pas bij jouw organisatie terecht wanneer zij een 'probleem' hebben. Een goed voorbeeld is het verkopen van een machine. Een klant wil niet persé een machine kopen, maar wil zo efficiënt mogelijk producten maken/bewerken. Dit is de klantwens, waarbij een machine een middel kan zijn.

Met deze gedachte in het achterhoofd vullen wij samen met de klant tijdens een interactieve doelgroepsessie het canvas in. Met dit resultaat gaan wij de website en processen optimaliseren.

Gebruik je data

Je klanten kennen levert veel op. Door hier op in te spelen verhoog je de klantervaring en neemt de loyaliteit van de klant toe. Naast het invullen van het canvas, moet je ook gebruiken maken van data. Data kun je bijvoorbeeld gebruiken om te kijken of jouw gedachte over jouw klantbehoefte juist is.

Bijvoorbeeld: Jij denkt dat jouw klant behoefte heeft aan veel productinformatie. In Google Analytics zie je dat de pagina over productinformatie maar weinig wordt bekeken. Dus de data spreekt jouw gedachte tegen. Natuurlijk kan het ook liggen aan andere factoren dat deze pagina niet wordt bekeken, zoals bijvoorbeeld de snelheid van de pagina en natuurlijk de content. Check dit dus ook!

Daarnaast kun je nagaan op welke zoekwoorden jouw klant zoekt. Of terwijl: aan welke informatie heeft jouw klant behoefte? Deze data kun je gebruiken om te bepalen of jouw processen en content voldoen aan de klantbehoefte. Gebruik maken van data leidt structureel tot een hogere klanttevredenheid, effectievere bedrijfsvoering en betere dienstverlening. Je hebt vaak meer data dan je denkt, maak er gebruik van!

Een andere mogelijkheid om data te achterhalen van de verschillende DMU is om te werken met lead scoring. Bij lead scoring worden leads gerangschikt en geclassificeerd door ze een score toe te kennen. Deze scores ken je toe aan bepaalde acties die iemand neemt op jouw website. Aan de hand van de actie plaats je de personen in ‘bakjes’ zodat je ze kan herkennen. De uiteindelijke score bepaalt welke marketing strategie je voor iedere individuele lead kan toepassen. Zo kun je aan de hand van de scores bijvoorbeeld werken met gepersonaliseerde content om nog beter aan te sluiten bij de behoefte van de doelgroep.

In dit artikel geeft Sjoerd je meer tips over hoe je data efficiënter kunt benutten.

Ga met je klanten in gesprek

Om te checken of hetgeen wat jij bij de persona’s in kaart hebt gebracht daadwerkelijk klopt en om eventuele aanvullingen te krijgen, dien je met jouw klanten in gesprek te gaan. Wat leeft er onder jouw doelgroep? Hoe beoordelen zij jouw dienstverlening en contactmomenten? Waar lopen zij tegenaan? Wat zijn hun wensen? Waarom kiest de klant voor jou?

TIP: vraag je vaste klanten eens of hetgeen waar jij denkt dat zij behoefte aan hebben, daadwerkelijk klopt. Zij zullen zich waarschijnlijk vereerd voelen dat jij jouw gedachtes bij hun checkt. Zoek niet alleen ‘tevreden’ klanten uit, maar kies bewust voor klanten die jouw organisatie kritisch bekijken.

Een klantanalyse laat zien of zij zich begrepen voelen. Het levert waardevolle informatie op over het gebruik en de waardering van jouw dienstverlening. Aan de hand van de klantanalyse kun je:

  • Je processen klantgericht inrichten
  • Jouw belangrijkste kanalen bepalen en deze effectief en efficiënt inzetten
  • Vraaggestuurd producten/diensten leveren
  • Begrijpelijke content creëren

Nu je inzicht hebt aan jouw klantbehoefte, kun je verder met de volgende stap: inzicht krijgen in de processen en het digitale landschap van jouw organisatie. In het volgende artikel ga ik hier dieper op in. Voor nu: maak gebruik van het canvas, je data en je klanten om je klantbehoefte inzichtelijk te krijgen.

Zo krijg je inzicht in je klantbehoefte

Kortom, in het vorige artikel beschreef ik het belang van digitalisering waarbij ik al een korte aanzet deed naar het maken van buyer persona’s. In dit artikel heb ik verder toegelicht hoe je jouw klantbehoefte inzichtelijk kunt krijgen. In het volgende artikel ga ik dieper in op het inzichtelijk krijgen van jouw processen en het digitale landschap. Daaropvolgend geef ik je tips hoe je de rest van jouw organisatie meekrijgt in de digitale transformatie.

Zoals ik eerder schreef: de klantbehoefte verandert continu. Het is dus van belang om de persona’s bijvoorbeeld jaarlijks te evalueren. Niets is zo veranderlijk als de mens. Speel hier dus op het juiste moment op in.

Heb je hulp nodig bij het inzichtelijk krijgen van je klantbehoefte? Neem gerust contact met ons op. Wij helpen je graag verder.

MarcoAdviseur/Partner
Dit soort updates, nieuws, kennis & innovaties automatisch in je mailbox?

Hoi, ik ben
en ik ontvang jullie nieuwsbrief met updates graag op