Menu

Van onderbuik naar data-driven

Geblogd door: Sjoerd Stottelaar-
dinsdag 3 oktober 2017
Thema: Marketing
Sjoerd Stottelaar-
Afbeelding: Frontis20151120-0259

Van onderbuik naar data-driven

Voorafgaand aan een verkoopmeeting werk je nog snel de laatste website statistieken in het Excel document bij. Toevallig besloot een van je collega’s om de resultaten van de afgelopen campagne te bekijken, waardoor je het bestand niet kunt bewerken. Veel frustratie, stress, foutgevoeligheid en een onnodige manuele handeling. Herkenbaar? Je bent niet alleen!

Wij komen elke dag situaties tegen bij bedrijven waarbij het manueel omgaan met data een dagelijkse gang van zaken is. Jammer, want met hedendaagse oplossingen hoeft dit helemaal niet meer. Naast statistische websitedata, zien wij ook vaak CRM-data over en weer verstuurd worden naar collega’s als input voor bijvoorbeeld de volgende e-mailcampagne. Naast dat het erg gevoelig is voor een datalek, is het ook een klus waar je je als marketeer liever niet mee bezig houdt.

Wat is data-driven?

Data-driven is een chique term voor het verzamelen, interpreteren, verrijken en gebruiken van data uit een organisatie en haar klanten op diverse kanalen. Het wordt vaak als toverwoord gezien, iets wat niet binnen handbereik ligt. In dit blog probeer ik je het tegendeel te bewijzen en zul je zien dat je er waarschijnlijk al mee bezig bent.

Een data-driven organisatie is een organisatie waarin elke medewerker aan de hand van data betere beslissingen kan nemen en ook onafhankelijk toegang heeft tot deze data wanneer hij/zij dit nodig heeft. Data-driven gaat verder dan enkel het inzien van een rapportage aan de start van elke werkdag, het gaat om het onafhankelijk toegankelijk maken van data aan degene die verantwoordelijk is voor het maken van beslissingen, hoe groot of versnipperd de databron ook is.

De belangrijkste werkwijze van een data-driven organisatie is om een actie op basis van beschikbare data te doen. Dit kan gaan om de aanschaf van een nieuwe machine, een nieuwe marketingcampagne of het verbeteren van een product. Veel bedrijven zullen dit al onbewust toepassen, maar we zien dat veel bedrijfskritische beslissingen worden genomen op onderbuikgevoel en het boerenverstand. Hoewel deze factoren van een goede ondernemer of marketeer niet ondermijnd mogen worden, geeft de combinatie met data toch een stuk meer zekerheid.

De eerste stap richting een data-driven organisatie is leren omgaan met de verandering. Waar gisteren beslissingen werden genomen op basis van onderbuikgevoel, zullen we vandaag de dag moeten vertrouwen op cijfers en feiten. Veranderingsmanagement is een belangrijk thema in deze digitale transformatie trajecten, iets waar Frontis ook in meedenkt. Hoe gaan we om met het menselijke aspect van verandering? Hoe kunnen we de benodigde kennis onder medewerkers verspreiden? Hoe kan deze verandering op succesvolle wijze worden beheerd? En tevens: wat zijn de risico’s? Dit zijn vraagstukken waar wij ons dagelijks voor inzetten, wij werken immers voor online succes en streven dat elk project succesvol wordt afgerond.

Als online marketeer bij Frontis werk ik dagelijks samen met marketeers die met talloze vragen rondom dit vraagstuk zitten. Ons advies is om klein te beginnen. Makkelijk gezegd zul je denken, maar door kleine stappen te zetten zul je zien dat je al snel toepassingen zit op grotere schaal waar je genoeg zelfvertrouwen voor hebt om er mee aan de slag te gaan. Frontis is voor veel klanten zowel de strategische als technische partner wanneer het gaat om het maken van koppelingen én cultuurveranderingen.

Data-driven in de praktijk

Wij hebben veel webinars bekeken, kennissessies bijgewoond en whitepapers gelezen. Vaak zonder échte toegevoegde waarde, helaas. Er heerst een grote mate van abstractie over dit onderwerp, bijna niemand weet het concreet en tastbaar te maken. Zonder te claimen dat wij dat wél kunnen, willen wij je toch wat praktijkvoorbeelden geven die wij in onze zoektocht gemist hebben.

Als lid van ons online marketing team ben ik de schakel tussen de (eind)gebruiker, design en techniek. Wij zetten ons in voor een goede ervaring voor de eindgebruiker, maar voor veel van onze klanten zijn wij ook een verlengstuk van de marketingafdeling met specialistische kennis. Wij denken dus op vele vlakken mee, elk met eigen belangen en wensen. In deze dagelijkse gang van zaken komen wij veel vraagstukken tegen waarbij data de grootste gemene deler is:

  • De marketingafdeling voor een internationale voerproducent wil een geautomatiseerde rapportage met de maandelijkse website statistieken. Deze komt rechtstreeks in de mailbox van de  betrokken marketeers. Geen handwerk met Excel en lijsten waar niemand naar kijkt, ergens verstopt op de centrale server.
  • Het managementteam van een Achterhoeks maakbedrijf wenst op één A4’tje de meest belangrijke website statistieken inclusief doelstellingen waar men snel en adequaat op kan reageren. Dit verzorgen wij door een geheel custom dashboard in te richten waar de marketeers 24/7 toegang tot hebben.
  • De marketingafdeling van een internationale isolatieproducent wil een campagne starten waarbij NAW gegevens van klanten verzameld worden. Deze gegevens moeten automatisch aan het CRM-systeem en aan MailChimp toegevoegd worden. Dit richten we in aan de hand van marketing automation software. Geen handwerk meer met handmatige data invoer.
  • Een regionale woningbouwvereniging ontwikkelt een nieuw klantenportaal, maar wil precies weten welke functionaliteiten veel gebruikt worden en dus focus hebben. Tijdens een gebruikersonderzoek analyseer ik gegevens van het huidige platform, hier haal ik belangrijke learnings uit die we meenemen in het designproces.
  • Een groot recreatiepark maakt gebruik van predictive marketing om data van zowel interne- als externe bronnen te combineren om gepersonaliseerde campagnes en content op de website aan te bieden. Zo kan het weer van vandaag invloed hebben op bijvoorbeeld aanbiedingen of afbeeldingen die getoond worden op de website.

Welke data verzamel je?

Bewustwording van de data die we verzamelen is wat mij betreft de belangrijkste stap binnen een data-driven organisatie. Verzamel niet meer data dan je nodig hebt voor de doelstelling die je voor ogen hebt, zeker met de komst van de GDPR regelgeving. Ga eens bij jezelf na welke vormen van data je ongemerkt verzameld, bijvoorbeeld het contactformulier op je website. Wat doe je met deze data? Een betere vraag zal zijn; wat kun je met deze data? Zonder toestemming van de gebruiker uiteraard niet veel, behalve je dienst verlenen door de vraag te beantwoorden of offerte uit te brengen. Maar door slim met data om te gaan in deze stap kun je wellicht meer dan je denkt.

Stel je verzamelt de NAW gegevens over een aangevraagde offerte. Je hebt informatie over het juiste contactpersoon binnen het bedrijf dat binnen je doelgroep valt, een warme lead. Daarnaast heb je inzicht in de herkomst van deze lead, zowel geografisch gezien als op internet. Door deze data te interpreteren kun je bijvoorbeeld inzicht krijgen in de herkomst van je doelgroep, wat de functieomschrijving is van degene die de offerte aanvraagt, in welke branche deze werkzaam is. Dit levert je veel inzichten om bijvoorbeeld gericht te gaan adverteren op LinkedIn.

Er zijn veel cases te bedenken met slechts een paar gegevens die normaal gesproken na het uitbrengen van de offerte de prullenbak in verdwijnen, zonde!

Maak de stap

Waar begin je? Een vraag die wij vaak voorbij horen komen. Het koppelen van diverse systemen vraagt vaak om een integrale aanpak wat samengaat met een bijpassende investering, dat is een werkelijkheid waar we niet omheen kunnen. Wij pleiten ervoor om, zoals gezegd, klein te beginnen. Het begint allemaal met de juiste mindset, vraag jezelf af hoe je zelf al dagelijks met data omgaat, hoe kun je dit beter of efficiënter benutten? Welke kansen liggen er voor het oprapen? Welke dagelijkse taken kun je slimmer doen door het gebruik van de juiste data?

Frontis is de kennispartner die op diverse vlakken graag met je meedenkt, we proberen elke dag door kleine stappen te zetten meetbaar resultaat te behalen. We houden hierbij rekening met de veranderingen die plaatsvinden binnen de organisatie, zowel technisch als op persoonlijk vlak. Deze combinatie maakt Frontis jouw ideale partner in jouw weg naar digitale transformatie. Onlangs heeft mijn collega Marco Geurink een uitgebreider beeld gegeven wat er schuilgaat achter de weg naar een digitale organisatie.

Welke eerste stap denk jij te nemen? Wij denken graag met je mee!