Menu

De kracht van online overtuiging

Geblogd door: Kevin Elfring-
woensdag 12 november 2014
Thema: Marketing
Kevin Elfring-
Afbeelding: De-kracht-van-online-overtuiging

De kracht van online overtuiging

Ken je dat? Die verkoopster die zegt dat die spijkerbroek je toch wel heel erg goed staat? Voordat je het weet sta je deze spijkerbroek bij de kassa af te rekenen. Sommige mensen krijgen heel veel gedaan bij anderen, simpelweg door te overtuigen.

Overtuiging speelt ook bij websitebezoekers een belangrijke rol. Je wilt natuurlijk dat zij direct of indirect gaan leiden tot nieuwe klanten. Bijvoorbeeld doordat ze een product in de webshop bestellen, maar ook bezoekers die een adviesgesprek of brochure aanvragen zijn een potentiële nieuwe klant. 

Als websitedoelen behaald worden, dan wordt er binnen online marketing gesproken over 'conversies'. Met de dienst conversie optimalisatie proberen we het aantal conversies voor onze klanten te verhogen.

In dit artikel zal ik aan de hand van de zes principes van overtuigen (R. Cialdini) een aantal speerpunten uitlichten.

Booking.com
Sociale bevestiging

Bezoekers zijn veelal onzeker in hun acties, zeker bij aankopen waarvan ze een (financieel) risico ervaren, en daarom zoeken ze op een website vaak naar een sociale bevestiging. Als zij zien dat andere klanten tevreden zijn over de geleverde diensten of producten, dan wordt het maken van de juiste keuze een stuk eenvoudiger.

Uitgewerkte klantcases en reviews zijn mooie voorbeelden van sociale bevestiging. Een trend die we bij reviews zien, is dat de meningen van mensen uit het sociale netwerk steeds vaker als eerste worden getoond. Vanzelfsprekend weegt de mening van een vriend zwaarder mee dan die van een onbekend iemand.

Een schoolvoorbeeld van een bedrijf dat sociale bevestiging goed toepast is Booking.com.

Behalve het feit dat je nauwelijks ontkomt aan het bekijken van de beoordelingen op booking.com wordt de beoordelingsscore ook opgebouwd uit verschillende onderdelen. Op basis van de onderdelen die jij belangrijk vindt aan een accommodatie kun je een keuze maken.

Nu gaat Booking.com nog een stapje verder, want je kunt hier filteren op de beoordelingen van de verschillende doelgroepen. Wil je dus weten wat de specifieke doelgroep ‘gezinnen’ van de accommodatie vindt? Of ben je juist benieuwd naar de mening van zakelijke reizigers? Doordat je jezelf vaak kunt scharen in een bepaalde doelgroep worden de beoordelingen van die doelgroep relevanter

Top-10 best verkochte producten

Top-10 lijstjes maken de 'kuddedieren' in ons los

Mensen zijn echte ‘kuddedieren’ en volgen graag de menigte. Jij gaat toch ook sneller in een druk restaurant eten dan in een restaurant waar amper iemand zit? Als het druk is, dan zal het wel goed zijn, toch?

Op een website geldt hetzelfde principe. Dit kun je onder andere bewerkstelligen door het plaatsen van top-lijstjes. Zet bijvoorbeeld een top-5 van meest bekeken of meest verkochte producten op je website. Dit principe wordt onder andere door Coolblue toegepast. Zij tonen in iedere webshop een top-10 van best verkochte producten:

Autoriteit

Wanneer een bezoeker op een website terechtkomt die er goed uit ziet en een bepaalde autoriteit uitstraalt, wordt direct het beeld bevestigt dat het een partij is die te vertrouwen is. De bezoeker zal eerder geneigd zijn om tot een conversie over te gaan dan wanneer de bezoeker op een onrustige website terecht komt die weinig vertrouwen en autoriteit uitstraalt.

Het verhogen van het vertrouwen en autoriteit is dus erg belangrijk.

Mijn top-5 adviezen:

  • Toon je expertise door kennis te delen via bijvoorbeeld een blog, kennisbank of whitepapers
  • Laat keurmerken zien en benoem vakprijzen  (Beste Koop Consumentenbond)
  • Gebruik de mening van een (onafhankelijke) expert
  • Laat klanten aan het woord
  • Zorg voor betrouwbare en authentieke content (in tekst én fotografie)

Het is dus belangrijk om te laten zien dat je een autoriteit bent op je vakgebied, maar het is wel van belang dat je het geloofwaardig houdt.

Vakantieveilingen.nl

Schaarste

Als bezoekers in hun zoektocht op jouw website terecht zijn gekomen, dan wil je natuurlijk dat ze overgaan tot een conversie. Door het toepassen van het principe schaarste ‘dwing’ je de bezoeker om vrijwel direct een, soms impulsieve, keuze te maken. Door het ijzer te smeden als het heet is vergroot je de kans op conversies. 

Bij webshops zie je daarom vaak dat er nog maar weinig exemplaren van een bepaald product voorradig zijn of wordt er gewerkt met ‘tijdelijke acties’. Hierdoor zijn bezoekers sneller geneigd om direct tot een conversie over te gaan. Schaarsheid maakt een product aantrekkelijker, immers als het al zo vaak verkocht is ‘zal het wel een goed product zijn’. Anderzijds zijn bezoekers bang dat dit product binnenkort niet meer beschikbaar zal zijn.

Het principe schaarste staat aan de basis van het succes van websites zoals Vakantieveilingen en Groupon:

Commitment en consistentie

Je gedrag wordt over het algemeen bepaald door wat je eerder gezegd of gedaan hebt. Van nature hebben we behoefte aan consistentie en dus consequent gedrag.

De truc is om stapje voor stapje commitment van de doelgroep te krijgen. Dit kan door bezoekers interessante documenten zoals handleidingen of tips te bieden maar ook door websitebezoekers te laten inschrijven voor je nieuwsbrief.

Zeker het inschrijven voor de nieuwsbrief is iets dat ik op veel websites voorbij zie komen. Vaak met het standaardverzoek ‘Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief’. Over het algemeen zie ik dat hier maar weinig gebruik van wordt gemaakt. Dat is ook niet zo gek, want de websitebezoeker denkt 'What’s in it for me'?

Booking.com is hier wederom een partij die hier goed mee omgaat. Ze vragen je niet om je in te schrijven voor de nieuwsbrief, maar voor de ‘Secret Deals’ waarbij je met regelmaat ‘geheime’ aanbiedingen van hotels met fikse kortingen ontvangt. Klinkt al een stuk aantrekkelijker toch?

Nieuwsbrief inschrijvingen zijn vaak de eerste stappen in een (langdurige) klantrelatie.

Drukwerkdeal

Sympathie

We verzamelen mensen om ons heen die we leren kennen, aardig gaan vinden en vervolgens zullen vertrouwen. Dit is precies waar het om gaat bij het overtuigingsprincipe sympathie. Door het verhogen van de sympathie spelen we in op de ‘gunfactor’. Het vergroten van de gunfactor kun je realiseren door het gezicht achter je organisatie te laten zien. En goede relaties zijn, zeker in B2B, van erg groot belang voor raad en daad.

Regelmatig hoor ik de radiospotjes van Drukwerkdeal.nl voorbij komen, waarin ze heel nadrukkelijk vermelden dat al hun medewerkers met hun gezicht op de website staan. Een mooi voorbeeld van sympathie kweken bij je doelgroep. Want, stiekem ben je toch benieuwd wie je aan de telefoon hebt!

Wederkerigheid

Met wederkerigheid wordt het principe ’voor wat hoort wat’ bedoeld. Het (onbewuste) gevoel dat een klein gebaar moet worden ‘terugbetaald’ met een wederkerig gebaar. Een leuk voorbeeld in het boek van R. Cialdini is het verband tussen het aantal pepermuntjes dat een serveerster geeft bij de rekening en de hoogte van de fooi die wordt gegeven. Dat kleine gebaar van pepermuntjes geeft de klant een (onbewust) gevoel dat aan hen een gunst is verleend en dat deze gunst op een bepaalde manier (geven van fooi) moet worden teruggegeven.

Online kan dit beïnvloedingsprincipe worden ingezet door klanten iets gratis te geven. Dit kan een cadeau zijn, een tip of bepaalde kennis. Denk hierbij aan het downloaden van een gratis whitepaper of bijvoorbeeld gratis verzendkosten. Voorwaarde voor het succes van de theorie van wederkerigheid is dat het cadeau onverwacht en persoonlijk moet zijn en van betekenis moet zijn voor de ontvanger. Hierdoor vergroot je de kans dat de bezoeker in ruil hiervoor iets terug wil doen en overgaat tot de gewenste conversie.

Zoals je hebt kunnen lezen kunnen we op veel manieren de bezoekers op websites beïnvloeden zodat ze juist datgene doen wat we graag willen dat ze doen. Ik hoop je met dit artikel een stukje inzicht te hebben gegeven in de vele mogelijkheden van online marketing en conversie optimalisatie in het bijzonder.

Benieuwd naar de mogelijkheden voor uw specifieke website of vragen over deze blog? Neem gerust eens contact met mij op >

Bronnen: Robert Cialdini, 'Invloed. De zes geheimen van het overtuigen' en Martin van Kranenborg, ‘De psychologie van het overtuigen in een online omgeving’