Menu

Neuromarketing: wie is de baas in ons brein?

Geblogd door: Monique Rooks
vrijdag 11 januari 2013
Thema: Marketing
Monique Rooks
Afbeelding: Neuromarketing

Neuromarketing: wie is de baas in ons brein?

Elke dag nemen we beslissingen, wel 500 miljoen! Emoties spelen daarbij een grote rol, maar we zijn ons daar niet altijd van bewust. Gaan we naar de supermarkt bijvoorbeeld, dan werken we ons lijstje af. En of het nou gaat om een pak melk, een fles wasverzachter of zoutjes bij de borrel, we denken weloverwogen keuzes te maken op basis van de voor- en nadelen van producten. We doen onze inkopen dus heel bewust. Toch?

Wat bepaalt ons aankoopgedrag? Meet het met neuromarketing.

Van slechts 5% van de beslissingen in het menselijk brein worden we ons bewust. Waarom doen we iets? Wat vinden we ervan en hoezo dan? Dat is lastig aan te geven, omdat ons brein ons, na een raadselachtige optelsom van invloeden, uiteindelijk laat bepalen wat we doen. Een fascinerend, maar complex proces dus. Marketing gebaseerd op neurologisch onderzoek noemen we neuromarketing. Daarbij worden medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap toegepast op het gebied van marketing. De MRI-scan speelt hierbij een belangrijke rol en deze scan levert boeiende resultaten op. Een daadwerkelijke aankoop bijvoorbeeld, wordt gestuurd door het onderbewuste, een krachtig gedeelte in onze hersenen.

Wetenschap en verkoop: een interessante mix

Sinds een jaar of tien kan de activiteit binnen ons hele brein van seconde tot seconde en tot in detail in kaart worden gebracht. Dat gebeurt met behulp van een techniek die ‘functionele MRI’ wordt genoemd. Hierbij wordt de hersenactiviteit door een MRI-scanner gelezen tijdens het zien van bepaalde stimuli, zoals een commercial of advertentie. Met deze gegevens kan ons gedrag veel beter worden voorspeld dan met de antwoorden die we verkrijgen op basis van vragenlijsten. Immers, als veel van ons gedrag door het onderbewuste deel van het brein wordt bepaald, kunnen we dit ook niet aangeven in een onderzoek.

Neuro-economisch onderzoek

Neurensics en reclame

Een bedrijf dat zich bezighoudt met neuromarketing is Neurensics. Zij onderzoeken specifiek het consumentenbrein en kijken naar emoties als begeerte, aandacht en vertrouwen. Dat levert resultaten op over het effect van reclames. Een hersenscan geeft namelijk waardevolle informatie over producten, merken en uitingen en geeft verrassende, nieuwe inzichten die conclusies uit traditioneel onderzoek zelfs tegenspreken.

Zo ook bij een onderzoek naar de impact van tv-reclames. De eerste commercial in een reclameblok heeft de meeste positieve impact, althans volgens traditioneel onderzoek. Uit hersenonderzoek blijkt het tegendeel. Consumenten vinden het vervelend dat hun televisieprogramma wordt onderbroken. Die negatieve associaties worden vervolgens gekoppeld aan het merk uit die eerste reclame.

Belangrijk: speel in op de belevenis

Onderzoek heeft ook uitgewezen dat reclames met een positieve eindwaarde grote kans van slagen hebben. Denk aan wasmiddelen. Wassen is voor veel mensen geen favoriete bezigheid. Bovendien moet er daarna vaak worden gestreken. Daarom is het effectiever om mooie schone kleren te laten zien, omdat consumenten dát wel graag willen. Zo kunt u met marketing inspelen op de belevenis van de consument en dus indirect het gedrag positief beïnvloeden.

Van merkenvoorkeur tot verslaving

Beloningen en straffen zijn belangrijke vormen van input in de hersenen. Daarom koppelen fabrikanten van sterke merken vaak een beloningssysteem aan hun merk. Zo creëren ze een relatie met de consument, die vervolgens vertrouwen krijgt in het merk. Bovendien zorgen ze meestal ook voor een uitgesproken positionering waarbij wordt ingespeeld op emoties en beleving. Belangrijk, want bij het waarnemen van een sterk merk zijn vaak dezelfde hersengebieden actief als bij het gebruik van drugs. Mensen kunnen dus letterlijk verslaafd raken aan een merk, zoals bij sommige Apple-gebruikers het geval is.

Cosmopolitan covers

Praktijkcase Neuromarketing

Voor dit artikel hebben we contact gehad met Martin de Munnik, merkstrateeg. Hij werkt bij Neurensics, Europa’s eerste neuro-economisch onderzoeks- en adviesbureau met directe toegang tot Neuro Imaging technieken. Neurensics heeft in samenwerking met Sanoma Media onderzoek gedaan naar de cover van het tijdschrift 'Cosmopolitan'. 

In februari 2012 werden er drie verschillende covers voor hetzelfde nummer van Cosmopolitan uitgebracht. Neurensics onderzocht vervolgens welke cover de beste eigenschappen had. Daarnaast werd aan studenten gevraagd welk tijdschriftomslag zij goed vonden. Deze studenten gaven de voorkeur aan de 'sexy' variant.

De hersenscanner van Neurensics vertoonde het volgende:

  • 'Slim' - Verlangen

Deze cover scoort op positieve emoties als verlangen en vertrouwen, maar niet op seksuele lust. Negatieve emoties als angst, walging en boosheid scoren hier het laagst.

  • 'Sterk' - Angst

Deze cover zorgt voor veel seksuele signalen. Onbewust treedt er een bepaalde positieve herkenning op. Wel roept deze cover angst op. De waardetoekenning is bij het zien van dit beeld opvallend laag.

  • 'Sexy' - Lust

Zoals de naam doet vermoeden: deze cover zorgt voor veel seksuele activiteit in de hersenen van mensen die ernaar kijken. Ook de aandacht die deze cover opeist, is opvallend hoog. Veel woede, walging en een zeer laag vertrouwen in het blad zijn de emoties die deze cover oproept.

Hoewel vooraf voorspeld werd dat de 'Sexy' variant het best zou verkopen, werd de 'slimme' cover uiteindelijk het best verkocht. Deze cover scoorde op alle punten goed, zonder uitschieters te vertonen in positieve of negatieve zin. 

De Consumentenbond - Wat is neuromarketing?