Menu

Ken je klant (nóg) beter met CRM

donderdag 9 juli 2015
Thema: Marketing

Bouw aan je database met CRM

Laten we bij het begin beginnen voordat we meer de diepte ingaan. CRM kan je het meest effectief uitvoeren met een CRM-systeem waarin je je database kan inzien, bewerken en data commercieel te gebruiken. Het stelt je in staat om leads en klanten te kunnen profileren en bij een toekomstig bezoek te herkennen. Daarvoor moet je starten met het bouwen van je database. Daarin maken we het onderscheid in drie soorten data:

  1. Persoonlijke en profieldata (zoals contactgegevens, voorkeuren en interesses)
  2. Transactie data (zoals verkoophistorie)
  3. Communicatie data (zoals campagne historie, interactie en contact)


Deze data kan je prima verzamelen via het online kanaal. Verzamel gegevens via websiteformulieren, aankopen, actiematige campagnes, (tevredenheids)onderzoeken, reviews, noem maar op. Gebruik daarbij ook je social media kanalen om bijvoorbeeld complimenten en klachten van mensen – dé trend om die openbaar op social media te verspreiden – te registreren in het CRM systeem.

Ook offline kan je op veel manieren data verzamelen, maar heb je wel meer werk om deze in het systeem te krijgen. Registreer telefoongesprekken met je klanten en prospects en sla de uitkomsten van een verkoopgesprek op in het CRM-systeem. Heb je een loyaliteitsprogramma waar mensen zich ook offline voor kunnen aanmelden? Of een papieren order formulier of garantiebewijs? Dat is allemaal waardevolle data om te verzamelen.

Wel is het belangrijk om – waar mogelijk – zoveel mogelijk te verschuiven naar online registratie. Niet alleen is het gemakkelijker voor de klant, het bespaart je ook tijd door minder handmatige handelingen en het kan sneller geautomatiseerd worden ingeladen.

Aanvullen van data en datamining

Nu je de basisgegevens van je prospects en klanten hebt opgeslagen zijn er handige manieren om deze data te verrijken. Verzamel bijvoorbeeld openbare informatie van je prospects en klanten op social media, en haal informatie uit e-mailcorrespondentie richting de klant. Veel van de CRM-systemen bieden daar handige plug-ins voor die het verzamelen van deze data kunnen automatiseren.

Op deze manier kan je enorme veel data vergaren. Data verzamelen is één ding; iets met die data doen is een tweede. Het destilleren van die data om bruikbare patronen te ontdekken heet datamining, en is in feite een methode om te analyseren. Met datamining kan je onder andere ontdekken aan welke producten je klanten en prospects behoefte hebben, welke producten in samenhang met elkaar worden afgenomen en wat het potentieel is van je klant.

Segmenteer je klanten en prospects

Zodra dataverzameling goed verloopt en je in staat bent je datamining op een goede manier toe te passen, doe je er verstandig aan om je database in te delen in verschillende segmenten: segmentatie op basis van gemeenschappelijke eigenschappen, interesses en/of behoeftes. Ik geef je een aantal tips hoe je kunt:

  • Maak segmenten aan tussen suspects, prospects en klanten om hun betrokkenheid (en potentie) voor jouw bedrijf te peilen en te kunnen bewerken.
  • Maak ook segmenten aan voor leveranciers en eigen personeel. Ook al lijken deze niet direct commercieel interessant, hebben deze segmenten wel een groot aandeel in de efficiëntie van je bedrijfsvoering.
  • Maak op basis van de Customer Lifetime Value een onderscheid tussen de Most Valuable, Most Growable en Below zero klanten. De Lifetime Value is de totale opbrengst van een klant gedurende zijn zakelijke relatie met jouw bedrijf. Je zult zien dat hoe hoger de lifetime value is, hoe lager de kwantiteit klanten in dat segment.


Afhankelijk van de business waarin je zit en het product/dienst wat je aanbiedt kan je nog veel meer segmentatiemogelijkheden toepassen. Maar uiteindelijk wil je vooral kunnen segmenteren op winstgevendheid. Daarvoor heb je veel inzichten nodig van individuele klanten om de waarde van je klant te kunnen bepalen. Een bekend en goed middel om dat te doen is door de klantpiramide van Curry te gebruiken, die stelt dat 20% van je klanten voor 80% van je omzet zorgen.

Tot slot nog een laatste belangrijke les: iedere klant kan deel uitmaken van meerdere segmenten. Ieder segment vraagt een eigen aanpak en heeft dan ook een eigen customer journey nodig om écht succesvol bewerkt te kunnen worden met marketing. Door verregaand te segmenteren kan je relevante en tailor-made informatie, producten, aanbiedingen of beloningen aanbieden via verschillende online kanalen.

Op welke manieren je dat allemaal kunt bewerkstelligen, lees je in mijn volgende blog.


Dit artikel is geschreven door: Ruben Mullink, die helaas niet meer werkzaam is bij Frontis. 
Wil je alvast verder de diepte in duiken op een specifiek onderdeel?