Menu

Tien tips voor de perfecte mailing

donderdag 17 december 2015
Thema: Marketing
Afbeelding: Blog-e-mailtemplate

Tien tips voor de perfecte mailing

⌚ Leestijd: 3 minuten

Dit is de derde en laatste blog van de reeks Ken je klant nóg beter met CRM. In het eerste deel ging ik in op het verzamelen en structureren van data, in deel 2 legde ik meer de connectie tussen CRM en e-mail marketing. Nu is het tijd om meer de diepte in te gaan en te kijken naar de belangrijkste voorwaarden voor een perfect e-mail template. Oftewel: hoe maak ik de perfecte mailing?


 

E-mail op mobiele apparaten

Tip 1: Houd rekening met verschillende devices

De trend van devices waarop een e-mailing bekeken wordt zijn anders geworden. Was de vertrouwde desktop eerst nog hét device wat leading was voor e-mail marketing, is dat nu ingehaald door de smartphone (en tablet). En niet alleen de devices zijn veranderd, maar ook de formaten van die devices. Ikzelf gebruik een iPhone 6 plus, Kevin heeft een iPhone 5. We vinden het allebei fijn als websites en e-mailings de volledige beschikbare ruimte gebruiken.

Net zoals responsive website design kunnen e-mailings net zo goed responsive gemaakt worden. Waar je op moet letten met het maken van responsive e-mail designs is dat je zoveel mogelijk éénkoloms moet bouwen met goede schaalbaarheid op de breedte van het scherm. Zorg dat je e-mail template niet breder is dan 600 tot 650 pixels. Verder zijn de grootte en leesbaarheid van het lettertype, de grootte en positie van de buttons (in het midden, aanklikbaar met je duim) én de kwaliteit van de afbeeldingen essentieel voor een goed e-mail design – met mobiel als leading factor.

Pre-header

Tip 2: Besteed veel aandacht aan je (pre-)header

Het is een redelijke open deur, maar de header van je e-mail is een enorm belangrijke invloedsfactor op het openingsratio van je mailing. Een aantrekkelijk en goed geschreven header doet de ontvanger bepalen of hij jouw mailing opent of niet. En niet alleen aan je header, maar ook de pre-header van je e-mail.

Met de pre-header bedoel ik de eerste twee elementen die zichtbaar zijn voor de ontvanger in zijn notificatiebalk (in diens e-mail client of op diens smartphone/tablet).Voor de header en pre-header zijn geen vaste wetenschappen bedacht. Het is sterk afhankelijk van jouw doelgroep wat werkt en niet. Hiernaast een mooi voorbeeld van Kwik-Fit, die ik afgelopen week kreeg.

Voorbeeld footer Drukwerkdeal.nl

Tip 3: Maak een aantrekkelijke footer

De onderkant van je mailing lijkt misschien niet zo belangrijk, maar een footer is absoluut belangrijk om goed neer te zetten. Het markeert het einde van je mailing en is een afsluiter om extra informatie te geven. Het is ook een goed middel om vertrouwen van de ontvanger te wekken: door duidelijk identificeerbaar te maken wie je bent (naam van de afzender, contactgegevens, locatie, bedrijf, etc.) en waarom iemand de mail krijgt (‘je ontvangt deze e-mail omdat …’) win je aan vertrouwen van de ontvanger. Ook ben je verplicht om een uitschrijflink op te nemen in je mailing; iets wat je perfect in de footer kwijt kan.


Tip 4: Belangrijkste content bovenaan

Begin je e-mailing met je belangrijkste informatie. Zodra mensen informatie tegenkomen in hun e-mail zijn ze sneller geneigd daar op te klikken. De kans dat ze eerst nog doorscrollen naar de rest van de mailing is klein, evenals de kans dat jouw mailing opnieuw wordt bekeken nadat is doorgeklikt. Gelukkig is de nieuwe feature in iOs – waarmee je direct terug kunt gaan naar je vorige applicatie – een waar geschenk voor e-mailmarketeers om dit risico te verkleinen.

Tip 5: Optimaliseer je afbeeldingen

Ook als je afbeeldingen niet direct zichtbaar zijn. Het wil nog wel eens voorkomen dat een e-mail client de afzender van jouw e-mailing blokkeert of als onveilig aanschouwt. In dat geval worden de afbeeldingen van jouw e-mailing niet getoond. Zonde van het mooie design! De alt-tags van de afbeelding zijn wél zichtbaar, dus stel aantrekkelijk geschreven en relevante alt-tags in op je afbeeldingen. In dat geval worden mensen op die manier toch geactiveerd om de afbeeldingen (voortaan) toe te staan en in te laden.

Tip 6: Personaliseer!

Deze is multi-interpretabel, want aan personalisatie kan je veel betekenissen hangen. Ik bedoel hier niet de zogenaamd gepersonaliseerde geachte heer achternaam, maar echt op interesse gestuurde contentpersonalisatie en – als je over voldoende data beschikt – een gepersonaliseerde aanbieding kunnen doen. Het draait allemaal om het sturen op relevantie en het zorgen dat jouw content steeds beter aansluit op de interesses en behoefte van je ontvangersgroep. Zeker met lead nurturing kom je steeds meer te weten over je leads en klanten, zowel qua interesse als op welke (marketing)prikkels zij reageren.

Overigens is het óók belangrijk dat je data klopt. Zo worden wij al lange tijd door Google aangeschreven met “beste heer/mevrouw Varsseveld”. Om dit te voorkomen én personalisatie mogelijk te maken kun je het beste informatie direct uitvragen aan de ontvanger. Dan is deze direct zelf verantwoordelijk voor de juiste invoer in het systeem en de manier waarop hij/zij benadert zal worden. Dat gebeurt vaak al bij aanmelding (NAWTE), alhoewel je de meest bruikbare informatie (over interesses, behoeften, etc.) aan de voorkant niet kunt vragen. Dan werp je onnodig een drempel op om je überhaupt aan te melden. Nee, als bedrijf moet je aanvullende informatie van jouw doelgroep ‘verdienen’ - waar ik het in mijn vorige blogs al over gehad heb.

Formulier URL-maker

Tip 7: Gebruik UTM-campagnetagging

Het is erg nuttig om de performance van je individuele mailings door te kunnen meten naar je website of –shop. Althans, wanneer je mailing links bevat naar je website. Met UTM-codes kan je je outgoing links extra parameters meegeven die geregistreerd worden in Google Analytics. Maak hiervoor gebruik van de URL-maker van Google Analytics en verwerk al je campagnegegevens zodat je gestructureerde data kunt teruglezen in je statistiekenrapportages. Gaat je geheid beter inzicht geven in de performance!


Tip 8: Voer functionele tests uit

Dit is misschien wel het allerbelangrijkste wat je moet doen voordat je een mailing gaat verzenden: TESTEN! En daarna nog een paar keer zodat je zeker weet dat alles naar behoren werkt en wordt weergegeven. Niets is zo ergerlijk als een e-mail die niet juist in elkaar zit, niet lekker smoelt, waarvan de linkjes niet werken of de afbeeldingen niet correct worden geladen. Test met verschillende browsers, devices, besturingssystemen, e-mail clients, etc. Op deze manier verklein je het risico dat mensen om die reden jouw mailing direct deleten na openen.


Tip 9: Voer diverse A/B-testen uit

Jouw missie als e-mail marketeer is – gechargeerd gezegd – vrij simpel: meer Opens en een hogere CTR. Dat moet dan ook je drijfveer zijn in de keuzes die je maakt qua content en uiterlijk van je mailing. Maar hoe weet je nou wat de beste keuzes zijn? De belangrijkste voor je openingsratio en direct een hele concrete om te meten zijn de onderwerpregel, afzender (naam en e-mail) en de pre-header van je mailing (zie tip 2). Enkele varianten die wij vaak gebruiken tijdens A/B testen op deze onderdelen zijn:

  • Wel of geen gepersonaliseerde onderwerpregel;
  • Wel of geen gebruik van signaalwoorden (zoals opsommingen) en/of gebiedende wijs;
  • Wel of niet toepassen van Social Proof in je header(s);
  • Wel of niet toepassen van exclusiviteit;
  • Wel of geen toepassing van (content)relevantie;
  • Korte versus lange header(s);
  • Verzenddag en verzendtijdstip.

Bovenstaande is sterk afhankelijk van de doelgroep die je benaderd wat werkt en wat niet. En om het een tandje complexer te maken: dit kan ook weer verschillen per type mailing die je uitstuurt.

Voor A/B testing op CTR moet je voornamelijk gaan spelen met de inhoud van je mailing: is de content afgestemd op (de behoefte van) de gebruiker? Is de mailing visueel aantrekkelijk? Welke afbeeldingen werken het best? De mogelijkheden hierin zijn eindeloos.

Tip 10: Houd je niet krampachtig vast aan benchmarks

Er zijn genoeg benchmarks waar je de dag en het tijdstip van verzending op kunt baseren. Maar dit is absoluut geen vaste wetenschap. Want wat heb je als Nederlandse B2B-website aan een Amerikaanse benchmark voor webshops? Begrijp me niet verkeerd: de juiste benchmarks zijn hartstikke handig om een startpunt te hebben als je begint met e-mail marketing. Maar het moet een richting geven aan verdere optimalisatie van je marketingcampagnes, geen vast gegeven worden. Mijn boodschap is dus: test er zelf mee. Je kunt het beste erachter komen wat wel en niet werkt voor jouw doelgroep door zelf te ervaren hoe jouw e-mailings presteren.

Perfecte mailing: check! En hoe nu verder?

Natuurlijk is het ontzettend belangrijk dat je e-mailing aantrekkelijk is om te openen, er op ieder device goed uitziet, interessant is om te lezen en aantrekkelijk is om mee te interacteren. Job done als marketeer zou je denken, maar bedenk dat het dan pas begint voor je conversies. Want als je ontvanger doorklikt vanuit de mailing moet het gevoel, de ervaring en de verwachting uit de mailing wel overeenkomen én waargemaakt worden op je website of webshop.

En laat dat nou net één van onze specialismes zijn! #ToevalBestaatNiet

 

Dit artikel is geschreven door: Ruben Mullink, die helaas niet meer werkzaam is bij Frontis.