Menu

Conversieratio optimalisatie: waarom iedere website er mee bezig moet!

Geblogd door: Hugo Ophof
woensdag 24 mei 2017
Thema: Marketing
Hugo Ophof

Conversieratio optimalisatie: waarom iedere website er mee bezig moet!

Door Hugo Ophof | ⌚ Leestijd: 5 minuten

Voor nagenoeg iedere website is het waardevol om aan de slag te gaan met conversieratio optimalisatie, kortweg CRO. Het doel van CRO is om zo veel mogelijk bezoekers te laten converteren, doordat zij een bestelling plaatsen, offerte aanvragen of contact opnemen.

Een online marketingcampagne kan namelijk nog zo goed zijn, maar zonder een goed converterende website wordt hier niet het maximale rendement uitgehaald. Onze ervaring leert dat bijvoorbeeld relatief kleine verbeteringen al kunnen zorgen voor een toename in conversies. In deze blog ga ik iets dieper in op de zes stappen van een continu CRO proces:

  1. Strategie en doelen stellen
  2. Analyseren en knelpunten opsporen
  3. Scenario’s opstellen
  4. Uitvoeren tests
  5. Resultaten meten en analyseren
  6. Evalueren, optimaliseren en herhalen
CRO is een continu proces

Stap 1. Strategie en doelen stellen

Idealiter zijn CRO-trajecten gericht op de lange termijn. Om houvast te creëren begin je daarom met het in kaart brengen van de huidige situatie. Maak een overzicht van je doelstellingen, de doelgroep, de belangrijkste KPI’s (bijvoorbeeld in een dashboard) en huidige resultaten. Zo kun je beter bepalen wat je wilt bereiken ten opzichte van waar je staat. Let wel, als je deze zaken niet op orde hebt is het niet verstandig te starten met een CRO-traject. Deze context heb je nodig om te optimaliseren.  

Doelen kun je vooraf opstellen of vloeien voort uit kwantitatieve analyses (stap 2). Het kan namelijk zijn dat je uit bepaalde statistieken identificeert dat het conversiepercentage daardoor lager uitvalt. Baseer daarom de doelen die je stelt altijd op basis van reeds verzamelde data.

Stap 2. Analyseren en knelpunten opsporen

Nu je de huidige situatie inzichtelijk hebt gemaakt en doelen hebt gesteld is het tijd om je data erbij te pakken. Zonder een grondige analyse in onder andere Google Analytics kun je geen succesvol CRO-traject beginnen. Naast de kwantitatieve gegevens uit Google Analytics kun je gebruik maken van tools als Hotjar en Visual Website Optimizer. Het maken van clickmaps, heatmaps en user recordings geven vaak ook interessante gebruikersinzichten. Het gevaar is namelijk dat je conclusies gaat trekken op onderbuikgevoel, terwijl je met deze tools feiten op tafel kunt krijgen. Bekijk eens onderstaand voorbeeld van onze website. 

Met een clickmap krijg je inzicht in het klikgedrag van jouw websitebezoekers. Daarnaast kunnen we zien op welke manier ze met hun muis bewegen over de website. Hieruit kun je concluderen welke elementen de aandacht trekken. De scrollheatmaps zijn ook zeer interessant, deze laat ons zien op welk punt én tot welk punt bezoekers scrollen. Zien ze bijvoorbeeld wel die belangrijke call-to-action onderaan een pagina?

Screenshot Hotjar

3. Scenario's opstellen

Heb je de statistieken voldoende geanalyseerd? Stel dan hypotheses op en verbind verschillende scenario’s aan het knelpunt dat je gevonden hebt en de doelen die je eerder in het proces hebt opgesteld. Op basis van dit gegeven maak je taken die de gebruiker/bezoeker uit kan voeren om zo je pijnpunten te testen. 

4. Uitvoeren tests

Wat voor test je ook uitvoert, houd altijd je doelgroep in je achterhoofd. Zorg ervoor dat je de juiste personen naar je test trekt. Wil je bijvoorbeeld live user tests uitvoeren waarbij je daadwerkelijk meekijkt in het handelen van de doelgroep op jouw website? Zorg er dan voor dat je goed in beeld hebt aan welke eigenschappen die personen moeten voldoen. Uiteraard moet je de benodigde middelen hebben om deze tests goed uit te kunnen voeren. Hierbij moet je denken aan de eerder genoemde tools als Visual Website Optimizer (voor o.a. A/B-tests), maar ook fysieke middelen als een beschikbare computer.

De gemiddelde looptijd van een test hangt af van het aantal bezoekers dat je naar je website trekt. Twee tot drie weken is in de meeste gevallen genoeg om een significant verschil te ontdekken. Mocht je in deze tijdsperiode niet genoeg bezoekers genereren, laat de test dan nog even doorlopen. Alle middelen paraat? Testen maar! 

5. Resultaten meten en analyseren

Hoe cliché het misschien ook mag klinken. In CRO-trajecten is het uiterst belangrijk dat je een goed meetplan opstelt. De manier waarop je het succes van de tests meet is essentieel. Welke statistieken je gebruikt in het meetplan is compleet afhankelijk van de doelen die je hebt gesteld en waar je het knelpunt hebt gevonden. Ook dit zou je kunnen verwerken in een dashboard, om constant de prestaties van de originele versie en de test kunt vergelijken. Na het analyseren zal er (hopelijk) een winnaar uit de bus komen. Werkte de originele versie toch beter of was de hypothese die je hebt opgesteld terecht? 

Wanneer je testen succesvol uitvoert wil je de uiteindelijke winnaar ook doorvoeren. Maak hierbij gebruik van de impact/effort matrix. Discussieer samen met je collega's (het liefst van verschillende disciplines) over de volgorde waarin je de uitkomsten live gaat zetten. Bepaal deze volgorde aan de hand van de impact (het verwachte effect) en de effort (de moeite die je moet doen en tijd dat het kost). In onderstaand voorbeeld is te zien hoe je het model kunt toepassen. Er zijn meerdere verbeteringen gevonden voor het knelpunt en moeten tegen elkaar opgezet worden volgens de verwachte impact en effort. Hierdoor krijg je een overzichtelijke weergave van de oplossingen die je het best kunt doorvoeren.

Impact / Effort matrix

6. Evalueren, optimaliseren en herhalen

Conversieratio optimalisatie is een continu proces. Gaandeweg leer je het proces te verfijnen. Je zult ook merken dat er nieuwe testcases ontstaan naarmate je de resultaten van eerdere testen gaat analyseren. Op basis van eerdere learnings weet je ook de vervolgtesten en het meetplan tot optima forma te ontwikkelen. Verwacht daarom ook niet dat je bij de eerste test gelijk het onderste uit de kan haalt. Geef jezelf en je collega’s de ruimte om daarin te ontwikkelen.

Belangrijk in het optimalisatieproces is ook dat je een multidisciplinair team samenstelt om verschillende specialisten bij elkaar te brengen. In dit proces komen namelijk verschillende disciplines om de hoek kijken. Wil je bijvoorbeeld een A/B-test uitvoeren heb je onder andere te maken met design en gebruiksvriendelijkheid.

Aan de slag!

Ga aan de slag met conversieratio optimalisatie, maar vergeet dit niet gestructureerd en goed doordacht aan te pakken. CRO-trajecten zijn op de lange termijn gericht en bestaan niet uit een enkele aanpassing. Het is een verbeterproces van essentiële elementen in de gebruikerservaring die moeten zorgen voor een beter converterende website. Beschik je niet over de middelen of kennis om conversie optimalisatie structureel toe te passen? Of heb je meer informatie nodig? Dan kun je altijd contact opnemen met ons.